文│本刊记者 徐圣慧

Molly是一名外企的高级白领，平时喜欢通过互联网接收信息。前两天她的手机坏了，为此，她必须尽快选择购买一款新的手机。她有对手机的基本需求：必须是智能手机、拍照清晰、能发微博、安卓系统等。于是她打开中关村在线网站查看合适的手机资讯。突然网页的右下方角落里，出现的一款HTC手机广告吸引了她。她随手点开广告，链接跳转向了当当网，仔细查看了手机的配置，Molly不禁心中一喜，这不正是自己要找的手机么：双核cpu高效芯片，800万像素摄像头，最新安卓2.4操作系统，最关键的是还有一键上微博的功能。Molly不禁喜出望外。看价格，正逢当当网12周年店庆，全场8折还能免运费，比平时便宜了不少！机不可失，Molly立即将其放入了购物车，一刷信用卡完成了该手机的支付。下午，当当网的快递配送员准时地将手机送到了Molly的办公桌上。

生活中我们也经常会碰到像Molly一样的消费“刚需”，希望很快购买商品，这时候如果能有一个精准广告推送给消费者，那么无疑会对消费者的购买行为产生极大影响。斑马网媒体事业部策划总监唐荔告诉记者：“传统广告，比如电视，虽然有足够强大的覆盖面，但是不能很好地与消费者进行沟通；而早期的互联网广告，无论是展示广告还是门户网站各类广告也更多地都是在强调一种广告的推送能力，即把广告推送到消费者目前，而消费者是否是该广告的目标受众，消费者是否会对该广告产生兴趣，能否再把消费者重新拉回来，则不在其考虑范围。现在精准互联网广告则很好地解决了这些问题。不仅具备了以往传统广告形式的推送能力，还能有效地将用户拉回来，形成互动，更好地与消费者进行沟通。”　

精准广告怎样精准

从IBM和微软一起联合在中国的互联网上投出的第一个网络广告开始，中国的互联网广告就开始驶入高速发展的快车道，受众的不断细分和个性化追求为精准营销From EMKT.com.cn提供了巨大的发展源动力。

唐荔表示，“精准”是广告不断追求的境界，以前的广告营销模式是以内容或者主题是否相关进行判断，将销售信息附着在内容上，不能准确锁定目标受众。而现在，基于对庞大的用户数据库的数据挖掘，我们可以锁定个体需求，首先帮助广告主找到它的目标客户，再针对这个客户的特点进行有针对性的广告投放，这无疑是一种革新。

互联网精准广告如何才能做到精准呢？这不仅仅只是一个简单的技术问题。唐荔告诉记者，在用户PC中有一种叫cookie的文件（一种记录用户上网信息的文件）可以实现跟踪分析。目前普遍的精准广告联盟采用的就是这种cookie分析的模式，大量收集网民的cookie形成庞大的数据库，以强大的数据挖掘技术为用户提供与其现在需求有可能匹配的广告，也称为cookie定向法。

cookie定向法简便易行，为大多数精准广告联盟所采用，不过其中也有一些小缺点。广告主很快发现cookie定向法有无法超越的“广告延迟滞后”屏障。例如：假设一个家庭中有三口人，丈夫在7天里用电脑浏览过几次关于手机的信息，常规的联盟精准媒体会总结7天来该电脑的cookie，判断在第8天时将手机广告投放给了这台电脑当前的使用者，可此时在这台电脑上上网的人有可能却是他的孩子。一次无效广告就这样被投放出来，广告费用被浪费。由此可见cookie定向只能做到在一定程度上的精准，这种“广告延迟滞后”现象，使cookie定向无法做到完全意义上的精准投放。

ING定向方式的补充

为了解决这一广告滞后的问题，斑马网的ING精准定向模式或许可以值得借鉴。唐荔向记者介绍，斑马精准提出：要即时响应每一个用户的当前的需求。斑马精准通过与三大互联网宽带接入运营商（中国电信、中国联通和中国移动）合作，利用运营商的数据合作开发了V.Target广告筛查播放平台，能根据网民当下网页内容（网页源文件keywords、title) 、网址、地域，为客户进行跟踪、筛选、识别、及时推送那些相匹配的广告。并脱离网站限制，以跨媒体的形式发送与用户浏览内容高度关联的广告。

简单举例来说，当用户在IE浏览器中输入了“汽车之家”的地址，想要访问“汽车之家”网页的请求就传输给了宽带运营商。运营商首先会对请求做一个初步筛查，如果是合法的商业请求，那么同时这个请求会传送给V.Target广告筛查播放平台。V.Target广告筛查播放平台，分析到这是一个用户访问“汽车之家”网站的请求后结合用户的cookie相关分析数据，及时调用相对应的广告，通过宽带运营商的数据打包一起传送到用户的ip地址上。用户在看到打开的汽车之家的网页的同时还会看到一个适配的斑马精准提供的广告位。

基于运营商的Ing定向分析方法会充分体现出了自己的时效性：即时响应每一个用户的当前的需求，不仅找到了对的人，而且找到了对的时间，要知道在这个生活节奏如此快速的社会，人们的兴趣会很快发生转变，也许上午特别青睐的商品到了下午就变得不那么心动了。由于在获知网民准确需求后，迅速帮广告主做出有针对性的广告投放，向网民电脑屏幕发送与用户浏览内容高度关联的广告，做到了在最大程度上杜绝了广告延迟现象，可以帮助广告主在第一时间抢占商机。

需求决定购买

让广告的内容和出现时间与消费者的需求心理越近，才能起到越好的作用。对于广告主来说一旦能将广告投给这样的人，将时时多变的网民准确把握住，在对的时间选择了对的人，那么广告的精准效果不言而喻。互联网广告不像也没有必要像传统电视广告一样做铺天盖地的宣传。需求决定购买，可以看一个老太太的故事。

有天，一个老太太出门在菜场里左逛右逛，却什么也没有买。一个卖黄瓜的小贩问她：“老婆婆你要买什么啊？”老太太想了想，告诉小贩：“我要买橘子。”正巧，卖黄瓜的小贩旁边有个卖橘子的摊，连忙说：“老婆婆，来我这儿，我这儿的橘子又大又甜。”老太太看也没看，直接就走开了。老太太向前走，看到另一个摊贩的橘子卖相看上去没有前一家好，但却走上去问：“你这橘子，怎么样啊？”水果贩子眼珠儿一转，灵机一动问老太太：“老婆婆您要买哪种口味的橘子啊？甜的？还是酸的？”老太太说：“我要酸的。”水果贩子听完，便拍胸脯说：“老婆婆您放心，我的橘子啊，特别酸，保证您满嘴流口水。”老太太高兴了，对水果贩子说：“给我秤一斤。”远处另外一家摊贩也向老太太打招呼：“老太太，您要买酸橘子啊？”“是啊是啊。”老太太一听高兴了，走近了问：“你这橘子怎么样啊？”水果摊贩说：“您买橘子一定不是自己吃的吧？”老太太很好奇：“我是买给我媳妇吃的，她怀孕好几个月了，特别爱吃酸的东西。”水果贩子拿起一个大柚子，对老太太说：“给你的媳妇啊，我看柚子更好。柚子里富含天然叶酸，也可以预防贫血症的发生，更可以促进胎儿发育，让胎儿聪明更健康。”老太太乐了，她向水果摊贩买了两个大柚子，高高兴兴地走了。

唐荔表示，由于在获知网民准确需求后，正如老太太的酸橘子需求一样，使广告成为被网民需要的有价值信息，让网民看到喜欢的内容，才能在最大程度上提升广告被关注的程度，从而实现广告传播的最高境界。只有这样做才能确保了每一条广告在最大程度上的精准有效，做到真正的精准投放。斑马精准的Ing定向很大程度上起到了用户购买的那“临门一脚”的作用。