去年，养生堂重磅推出了一款新产品：TOT苏打红茶。养生堂虽然对TOT苏打红茶进行了大张旗鼓的宣传，然而销量却不佳。为什么会出现这种情况？消费者怎么了？

　　对于消费者来说，听到苏打红茶后第一反应是什么？首先会纠结在“苏打”上。这东西不常听到，什么是苏打？干什么用的？能喝么？这些问题虽然不是很清楚，但有一点很清楚——这个肯定是化学物品。当人人都在谈纯天然，无添加的时候，你还弄个这种东西出来，不是自讨没趣吗？

　　新饮料如何才能大卖？

　　1、 说出“我能干什么”

　　如何解决？最理想的做法就是，把“苏打”这样的字眼从推广中去掉，即不去多说“我是什么”。你这个名称大家本来就不懂，讲出来有什么用？如鲠在喉，不如不用。不说品类，那要怎么推广？学学王老吉，直接说“我能干什么”。

　　※王老吉能干什么？

　　开始的时候，凉茶饮料根本无法直接传播。凉茶是什么？两广地带，这种东西是捏着鼻子喝的，因为特苦，跟中药没什么两样。而全国其他地方，凉茶概念就是隔夜茶，谁喜欢喝？喝茶都喝热茶，“人走茶凉”就是最好证明。

　　王老吉要当饮料卖，却发现无法表明“我是什么”，怎么办？它用了个巧方法，大声说出了“我能干什么”。

　　王老吉能干什么？它一开始就说了，“怕上火喝王老吉”。王老吉到底是什么？我管他呢，反正消费者怕上火的时候就会喝它，给了你一个喝我的理由。效果如何？销量突飞猛进，逼得两乐都阵脚大乱，年初可口可乐广告的枪口直接对准王老吉——一群年轻人围着火锅叫嚷“吃火锅，喝可口可乐”。

　　※王老吉是什么？

　　当王老吉看到大家不拒绝，都知道“我能干什么”的时候，教育马上来了。看看王老吉的广告结语，年初就开始改变，明明白白提出“王老吉凉茶”，去年底都没有。王老吉规避“凉茶”这两个字多少年？从2003年初到2010年底，整整八年，抗日战争都结束了，才郑重其事的教育“我是什么”。

　　至于其中的因果联系，比如“王老吉为什么这么能干”这类问题，它根本不会去教育，消费者的兴趣也不在此，消费者想要的是解决问题的结果，关注解决问题过程的并不多。就像医生给你开药后，你也基本不问“这药为什么能治病？”。而喜欢刨根问底的人也可以自己去找资料，反正资讯那么发达，只要你用心去找。

　　※品牌要响亮，品类要龟缩

　　你的品类名，如果不是消费者所熟知的，要花心思去联想的，你直接推广就不会成功。就像“功能性饮料”的宣传，虽然消费者有可能一知半解，但是绝对没有“绿茶”这样的品类宣传来得直接。红牛，就要通过“我能干什么”即“渴了累了喝红牛”来进入市场；而康师傅“绿茶”，说个“绿色好心情”这样莫名其妙的话，就可以独步天下了。

　　成功的都是那些有好名称的品牌，而且品类是龟缩在后的。

　　“营养快线”是什么品类的饮料？消费者并不知情，但不妨碍它的热卖，它只说出“我能干什么”就可以；“功能性饮料”这个品类说得明白吧？消费者并不领情，这个品类销售就是上不去。

　　再来看凉茶头两年的大战，每个品牌都在吼“我是凉茶”，基本没哪家成功。为什么？当时的消费者还无法把王老吉跟凉茶划等号，亦即无法把“预防上火的饮料”跟凉茶划等号。直到王老吉赚到盆满钵满好多年，凉茶的影响也逐渐渗入人心的时候，吼了很多年的和其正日子才稍微好过点。

　　※要说“我能干什么”

　　直接说“我是什么”的厂商有不少，就像这两年，光能、宜简、冰点、中梁山、农夫山泉、世罕泉、娃哈哈都推出了苏打水。很悲观的给它们断个言：不好卖。怎么才能好卖起来？

　　苏打水这个名称使人联想太丰富,净是些不好的。如果真的要推出，就得给它起个好听的、容易联想的名称。而且，你还得考虑损失，就算是“矿泉水”“纯净水”宣传这么久的品类，人们都无法完全区别。

　　或者，干脆把“苏打”去掉，把喝你的理由给充分。不说“我是什么”了，而是要说“我能干什么”。

　　※不要提“我是什么”，特别是新产品

　　去年闹腾的比较凶的还有“金沙源”，一种淡竹叶饮料。熊猫有可能还吃下竹叶，老百姓呢？你吃过竹叶还是用竹叶泡过茶？果然，在今年，它的线上线下推广已经销声匿迹。

　　农夫山泉今年又推出一款新产品，叫东方树叶。又回到上面的问题，老百姓吃过树叶还是用树叶泡过茶？让他们如何才能心甘情愿的去品尝下？

　　有一种牛奶叫“水牛奶”。调查过程中，一些消费者的第一反应是“掺水的牛奶”，而另一些则认为是“水牛产的奶”。对于前面的反应，不多做解释，大家也知道不好。“水牛是什么？”大多数人都能回答，耕作水田用的。“能产奶么？”估计这个问题把你难住了，你会说“不知道，反正没喝过”。对于奶牛，老百姓早被其他厂家教育过了，好的奶牛外形都是黑白相间——无论是牛奶包装还是广告中，都能看到这种奶牛的出现。可惜，那不是水牛。

　　还有个品类名取得很纠结，叫“果醋”。消费者如何选择？该当饮料还是调味品？设想以下场景：一位消费者正在喝东西，被一闺蜜碰到。“你喝的什么？”“果醋”“啊，你喝醋啊，你男朋友出轨了？”“拜托，是果醋”……如今，果醋芳踪难觅。

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