马　超：如何找到准确的受众群体呢？知己知彼，百战不殆！在有效甄选媒体前，首先要认清自己的三大要点：品牌定位；品牌影响力；资金预算。其中，三大要点分别决定：①品牌定位：品牌高度决定所选媒体的高度，这就好比卡地亚不可能为了吸引农村的顾客去做刷墙广告，而地级市金店品牌也不可能在《瑞丽》杂志上投放广告。也就是说，不同高度的品牌应该首选符合自己“身份”的媒体，比如：

　　（a）高端品牌：高端奢侈品网站、高端时尚杂志、主力市场王牌卫视、高级写字楼传媒等；

　　（b）中高品牌：省市内发行量最大的报纸、A+地段户外广告、省市内王牌电视台硬广等；

　　（c）大众品牌：DM直邮广告、重点位置海报发放、A+地段户外广告、省市内王牌电视台角标及开关版、省市内广播广告、短信广告等。

　　②品牌影响力：品牌影响力决定着品牌进驻时的广告力度。拿周大福珠宝来说，由于其强大的品牌力，使得周大福在进入任何城市时也鲜有广告投放，充其量不过是在所在商场墙体上做一个广告而已。除此外，媒体的投放也决定于品牌知名度的变化。拿世纪缘钻石来说，为了抢占济南珠宝市场，2006年世纪缘拿出几百万广告费来轰炸济南，但是随着消费者认知度与信赖度的提升，在进入2008年后世纪缘的广告费用明显降低，而销量却一年更比一年好——这同样说明了品牌影响力决定着广告投放的力度。

　　③资金预算：资金预算也是决定广告投放的一大要素。同样是投放区域广告，而重点区域的广告预算往往会比二类与三类市场的预算大很多。那么，在有限的媒体费用面前，做到对销量的预测就显得非常重要，因为投入与产出必须要成正比。

　　以上三大要点是科学投放的前提，如果对这三方面分析不清，也就无谈科学合理的广告投放。下面，笔者就对区域市场的投放技巧进行具体的归类。当然，介于国际顶尖品牌与香港四大品牌的特殊性，笔者主要以国内品牌为例进行说明。

　　① 掠夺性投放：什么才是最精确的目标客户呢？自然是购买珠宝的人群！那么怎样利用媒体有效抢夺竞争对手的客户资源呢？比如在对手店铺附近投放户外广告、在对手店铺的路上安排海报发放人员等，只要思路明确了，方法其实很多。但是，笔者建议这种掠夺性的投放方式在市场初期应该逐步地试探，掌握好一个“度”才能保证良性竞争。

　　② 媒体调查投放：笔者曾对目标区域的媒体进行了充分调查，这其中包括对当地媒体发行量、影响力、受众人群的细致调查等。在掌握了内部数据后，自然就过滤了一些媒体，此后再结合自身品牌定位、品牌影响力与资金预算就可以锁定一些有效媒体。

　　③ 相关性投放：何为相关性投放呢？笔者狭义的理解就是将所有涉及到婚庆的商家定位为“相关性媒体”，比如婚纱影楼、婚庆公司、家具家电卖场等，如果可以与这些商家取得合作，互换广告位并相互提供一些互惠政策，那么这种投放对于准结婚的顾客就会形成很好的催化与传播作用。例如每克拉美就与“世纪佳缘”网进行了很好的互动活动，这就是相关性投放的典型案例。当然，除了婚庆商家外，还有一些“次相关性媒体”——高级美容院、高级美发机构、高级咖啡茶座等也是不错的选择。笔者时任世纪缘钻石品牌总监时，就曾将自己编纂的《风尚世纪缘》杂志发放到市内所有高级休闲场所，并取得了不凡的效果。

　　④ 炒作性投放：这种投放的精确性未必到位，但是却是最抓眼球的推广方式，也是传播最广、最新引人的推广方式。从“买珠宝送避孕套”到“万人接吻大赛”，从“裸女珠宝彩绘”到“24K金英菲尼迪”，近些年珠宝界爆炸性的营销From EMKT.com.cn活动层出不穷。炒作性投放实际上就是炒作，但是却可以借助其爆炸性引来媒体的主动传播，尤其是在引起争议后更会引起链式反应。当然，这种炒作也要注意一个“度”，否则像“纯金公交车”这种事件就容易hold不住。

　　当然，再精确的广告方案也不免纰漏。但是，亡羊补牢，为时未晚。在进行一个阶段的媒体投放后，就该对媒体进行评核了。其中，笔者常用的评核方式有两种，一种是借用专业市场调查公司对成交客户与进店客户进行调查，一种则是依赖店内客服或导购员进行调查。一般来说，只要店内的执行力到位，那么是完全没必要借助市场调查公司的。调查表格的样式有很多种，简单的样式如下（仅用作媒体调查用）：

　　您通过哪种渠道了解到本品牌的？（“√”，可多选）

　　省台广告　□新闻频道　　□都市频道　□影视频道

　　市台广告　□新闻频道　　□科教频道　□公共频道

　　广播广告　□交通音乐台　□都市娱乐台

　　报纸广告　□某市晚报　　□某市日报

　　户外广告　□户外广告　　□公交广告　 □出租车广告

　　异业联盟　 □AA健身　□BB美容　□CC美发　□DD咖啡厅

　　亲友转达□　　或其他渠道　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　对本公司建议：

　　在进行媒体调查后，可将媒体分为三类：第一种为优质媒体，这一类媒体效果最好，对目标受众辐射力强，对于此类媒体不仅要继续投放，而且要追加投放；第二种为普通媒体，这一类媒体效果尚可，能够影响到一些目标受众，此类媒体可以保留，但是应该在点位、时段等方面进行一些调整，以期效用能够加大；第三种为无效媒体，这种媒体的效果很差，只能影响极少目标受众，应该坚决予以否定，避免资源浪费。

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