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自然堂：你本来就很美吗？ 伽蓝集团是中国中高端化妆品领军企业之一，旗下拥有“美素”“自然堂”“雅格丽白”“医婷”等四大品牌，在伽蓝集团四大品牌总计六位形象代言人中，“自然堂”一个品牌就拥有陈好、范冰冰、徐若瑄3人，可见“自然堂”是伽蓝集团的主打品牌，并且在2008年5月，自然堂就正式发布一线品牌战略，宣布欲以十年时间打造中国人自己的世界级品牌。 十年时间打造一个世界级品牌，这个愿景确实挺激动人心的，且不论企业的综合实力距离世界级品牌还有多远，就品牌诉求来说，自然堂或许就有很多工作要做！在自然堂的广告片中往往以“你本来就很美”作为结尾，给人印象深刻！印象深刻的原因倒不是这句话多么发人深省令人回味悠长，而是让人一头雾水不知所云。 “你本来就很美”给人最大的疑问就是如果本来就很美还用你的化妆品干什么？!在这里就牵涉到消费心理问题，也就是说女人为什么要用化妆品，是因为自己本来就很美吗? 还是想让自己变得美或更美？ 美分为两种，外表美和心灵美，本文不探讨心灵美的问题。外表美又分为两种，一种是先天形成的，坯子好，生下来就是美人坯子，长大以后是要皮肤有皮肤，要长相有长相，要身段有身段；另一种是后天改造得来的，先天的皮肤没那么好，用点化妆品改善一下，先天的长相和身段没那么理想，通过手术改造一下。在现实当中真正是美人坯子的毕竟是少数，绝大多数的是一般人。但俗话说爱美之心人皆有之，虽然很多人并不是那么美，但是向往美或变得更美的心情是普遍的，愿望是迫切的!一句“你本来就很美”，无形中就给爱美和向往美的消费者造成了极大困惑，我很美吗，那不是臭美吗；照照镜子，看看电视，自己也没那么美呀？因此可以说这句诉求对消费者的选择行为造成了极大干扰，没有打开消费者的选择密码，其目标导向并不是引导消费者购买该品牌产品！ 可以说“你本来就很美”是一句失败的品牌诉求！首先就实际情况来看，“你本来就很美”并不符合现实中女性情况；其次就对消费心理的把握来说，“你本来就很美”背离了消费者的消费心理；再次，“你本来就很美”没有制造消费者的购买动机，甚至冲淡了产品功能所带来的对消费者的吸引。 在几乎所有的化妆品广告中，基本遵循的都是一个结构：产品功能和特点描述，使用产品表现出来的惊人效果，品牌诉求加品牌LOGO，所有的片子基本上都是这样。在这样的结构下，品牌诉求起着总结促进引导鼓励的作用！我们来看看真正的世界级品牌——巴黎欧莱雅的品牌诉求吧，几乎所有欧莱雅的广告片中结尾的诉求是“你值得拥有”。产品的功能很强大，特点也很鲜明，效果也很惊人，所以欧莱雅就知道该怎么说话了，知道该怎么说才能打动消费者，制造购买动机了，一句“你值得拥有”，挑动了多少爱美女性的心! 这样好的产品你还不去拥有它吗，拥有它你就可以想这些明星一样！多少女性为了这句诉求把老公的钱包都快掏空了！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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