为什么又是蒙牛

　　就在几天前（2011年12月24日）国家质检总局公布了最近对200种液体乳产品质量的抽查结果。发现蒙牛纯牛奶产品黄曲霉毒素M1项目不符合国家标准规定。其中，蒙牛乳业（眉山）有限公司生产的一批次产品被检查出黄曲霉毒素M1超标达140%。25日，蒙牛就此事件在其官网承认这一检测结果并“向全国消费者郑重致歉”，表示对该批次全部产品进行了封存和销毁。其实从2008年的三聚氰胺事件至今，蒙牛这家乳业巨头几乎每年都有一次品质的“生化危机”，而这些危机已经开始透支了老牛自以为傲的“蒙牛文化”和“蒙牛品牌”的市场和信任。从2008年的三聚氰胺事件，到2009年蒙牛特仑苏OMP牛奶添加IGF-1争议，再到2010年蒙牛、伊利的“公关战”，直至现今的“致癌门”，可以说很多消费者对蒙牛已经彻底失去信任。

　　老牛流泪不是罪

　　遥想2009年，蒙牛深陷被外资收购的危机，这个继汇源之后又一个万民牵挂的民族品牌当时正遭遇沦落外资之手的命运攸关时刻。不经意间，中国消费者被牛根生这位高举着民族旗号的铁血硬汉的眼泪模糊了。是讨伐还是同情，消费者左右为难。“即便是白送了弟兄们，也绝不愿被外国人买走！”，老泪纵横的同时，老牛没忘记来一句大义凛然的表白。老牛这滴眼泪真是价值连城，它立刻吸引了众多国内重量级企业家的支持和援助：柳传志连夜召开联想控股董事会，把两个亿直接打到老牛基金会的账号；俞敏洪不说二话，5000万元火速送到；江南春毫不犹豫，出资5000万元救急；傅成玉抛下豪语，中海油备了2.5个亿，牛根生什么时候需要什么时候取。还有马云、郭广昌、田溯宁、虞峰、王玉锁等等都打来电话，表示随时随地可以伸手援助。可以毫不夸张的说，在牛根生掉泪的时候，已经换来至少接近10亿人民币的支援。事实上2006年以来，蒙牛的年营业额已经达160多亿元，我们想象得到，如果因为股票缩水而让蒙牛这颗“民族品牌之星”在股海溺亡，中国的帐户上又将会被划掉多少人民币？可见老牛的一颗眼泪价值不菲也确实是不争的事实。

　　诚信不相信眼泪

　　地处呼和浩特市远郊的蒙牛工业园仿佛一座孕育商业神话的城堡。每天甚至会有3000多名游客来此参观，试图找寻蒙牛集团一飞冲天的秘密。在蒙牛厂区有一块“要想得到好声誉，需要二十年；而要毁掉它，五分钟已足够。”的标牌，它似乎在证明着这家企业对树立诚信的苦心孤诣和经营企业道德的用心良苦。为人们所熟悉的牛根生的创业故事，在很长一段时间内也成为中国第二代企业家中摆脱原罪宿命、快速成长且极具资本市场意识的楷模。然而就在蒙牛狂飙的火箭模式无限的光环下，几颗关键部位的螺丝钉，让蒙牛火箭的强大推动力瞬间瓦解，这颗螺丝钉就叫诚信。据了解，受三聚氰胺事件影响，蒙牛在9月后的亏损就超过了14.8亿元。这是蒙牛自2004年上市以来的首次年度亏损。2月12日特仑苏OMP风波则再次把牛根生置于极为难堪的境地，当天蒙牛（2319.HK）收盘价比前一个交易日下跌了12％，盘中跌幅一度逾22％。就在2011年4月22日，陕西省榆林市251名学生喝完学校提供的蒙牛学生专用奶后，出现身体不适，16人出现食物中毒症状，蒙牛牛奶再次陷入诚信危机。加上这次致癌门事件后，已经有更多的消费者在微博上发布声明称，从此拒绝喝蒙牛产品。老牛的眼泪还能再挽回消费者被伤了多次的心吗？　　

　　蒙牛一直骄傲其所谓产业链“虚拟联合”的发展模式。而最大限度地撬起的资金杠杆，正是蒙牛火速崛起的重要原因之一。这种社会办企业的做法是牛根生最高明之处，他更青睐于轻资产的策略，而将所有的火力集中在市场营销From EMKT.com.cn方面。2007年，蒙牛集团用于营销和销售费用高达33.02亿元，约占集团总收入的15.5％，而牧场建设投入简直可以忽略不计。一个速成的、膨胀了的东西却要引导一个需要稳健的、持续的组织走得更远、飞得更高，这实在是太难太难。迄今为止，蒙牛最大的问题看来不是商业模式问题，更不是企业文化的问题，而是最基本的产品质量、进一步是诚信的问题。如果诚信问题得不到真正的贯彻和落实，什么民族主义、悲情主义都救不了企业！

　　中国首批广告传播学人才，经历近十年的广告推广及市场营销工作实践淬炼，对建材、家电类产品、渠道及品牌的运作了然于胸，以策略缜密，创意独到而见长。先后成功服务于IAI中国大陆创作实力50强广告公司及百得厨卫、大自然地板等国内知名品牌，是为数不多的种子级整合营销传播职业经理人。(转载请注明作者，欢迎交流探讨vip1573@16.com)

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