蒸蒸日上的玩具行业,其营销From EMKT.com.cn模式是否也与时俱进呢?

　　俗有中国玩具第一品牌之称的奥迪玩具,携动漫撼天下!从先前的四驱车,再至去年风麋一时的悠悠球,几乎成了动漫玩具的代名词!营销人士不得不佩服其挖掘市场需求的眼光,不得不佩服其强势的分销渠道!等等诸云,带动了澄海甚至于整个玩具行业之成长!

　　再看全球最大玩具制造商美泰公司,成立于1959年的美泰,以芭比娃娃Barbie®而威名天下,更成为了娃娃类代名词,几十年来经久不衰!

　　最后列举的是玩具中异军之秀---乐高玩具,成立于1932年乐高,以小小的积木培育了成千上万名粉丝,或者说拥有世界上仅此于苹果手机的忠实粉丝群体,以其核心经营理念"培训小孩与父母之感情"成就了玩具行业的中霸主!

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　　为什么列举上述三个品牌呢?

　　从销售额来看,国内玩具第一品牌奥迪仅为美泰\乐高等玩具百分之一;从品牌影响力来看,美泰芭比娃娃\乐高积木更是名扬天下!从产品生命力来看,美泰芭比娃娃\乐高积木更有长达五十年以上的历史!这或者说是中国玩具的特色---以制造业为核心,而不是品牌营运为核心!

　　品牌只是一种载体,产品经营才是核心!因此品牌营运的核心应是产品!试想想身边的品牌:购买洗发水时,人们首先想到的是宝洁系统中飘柔或海飞丝等等;购买牙膏时,想到的是高露洁牙膏;购买手机时,想到的是苹果手机;购买布娃娃时,人们想到的是芭比娃娃;购买悠悠球时,想到的是奥迪;-----

　　数以万计的国内玩具生产厂家,由产品联想到品牌的就奥迪等少数几个品牌,真值得玩具从业人员之深思!

　　其实,国内玩具不愁产品创新!缺乏的如何通过创新带来不断的品牌溢价能力!

　　下面请看国内某积木玩具品牌之产品:　　

　　(名航空母舰玩具来自于广东邦领公司,品牌名为邦宝,在全球闻名的TRU玩具连锁店销售十分好!)

　　不可思议的是该航空母舰系用积木所搭建成,包装上标示为3680多颗粒数,据调查:许多消费者购买后均用作珍藏所用!该产品紧扣消费者几点心理需求:一是玩具品牌中从没有厂家开发过航空母舰;二是国内消费者十分喜欢战争系列产品,尤其是航空母舰,更是趋之若鹜;三是零售仅一千余元,如是乐高所开发,零售价起码在五千元以上;四是冲着乐高迷所开发,购买该玩具的很多都是乐高迷,所以抢取了乐高很多份额!等等表明:真难想像中的创意性产品!

　　积木玩具值得商家大量投入吗?

　　首先,积木行业在国内尚处于萌芽状态的行业,行业产值不到5个亿,很多消费者甚至于家长均不知道积木玩具.市场空间引起无数商家跃跃欲试!

　　其次,从积木发展史来看,丹麦的乐高有将六十多年的历史,从零做到全球规模最大的玩具品牌,可以看出积木玩具成长空间十分大!产品生命力十分强盛更引起无数商家之关注!

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　　等等迹象表明,积木玩具更会成为下一代消费之首选!成为玩具消费之引潮者!像上述中邦宝牌航空母舰,据说仅模具需几百套,模具开发成本动则上千万元!

　　玩具营销模式呢?

　　笔者结识过许多国内玩具从业人员,从他们语言\拜访行为\专业等方面来看,真不敢苟同!故斗胆谏言于后:

　　①明确品牌定位,到底要服务于哪些消费群体.如果没有明确的消费定位,最后你的品牌会显得无所适从,不知其所,因为什么都想做的品牌结果什么都做不好!如玩具巨头美泰,其芭比娃娃Barbie®定位于14岁以内的女孩,故成为了娃娃类的代名词!

　　②明确产品开发方向,做自己最强势的产品研发能力.不应该市面上什么产品好卖就研发什么产品,也不应该看到其他品牌什么产品好卖就研发什么产品,做产品研发的跟随者,还不如做出自己的特色产品!

　　③明确分销渠道,国内市场相当于几十个国家,渠道错综复杂,但产品不一定均能满足不同渠道消费群体之需求,故产品面世前,一定要明确产品分销渠道!

　　④要有做终端的营销策略,不能局限于传统的业务销售技能!只有终端市场做好,你的品牌才会永保青春!做终端更要有较强的专业知识,做终端讲究产品组合\产品价格\产品陈列\产品促销\导购与客情\广告等等建设七要素,而不是简单性地将产品打进终端就称为做终端!

　　⑤要有符合行业消费的营销手段.个人认为:玩具要通过玩的过程中方能体会出娱乐性\价值性,更多的消费者欲通过玩具消费过程中品验出玩具的使用价值.因此体验式营销对于玩具特别是智力开发的玩具尤其重要,如奥迪玩具常在校园终端等场所之活动就属于体验式营销的一种!

　　⑥组建战斗力较强的营销团队,使团队向专业化方向发展.国内玩具品牌较多,但成为品类的佼佼者或代名词屈指可数!这与玩具行业的营销模式是分不开的.

　　----等等,笔者不再列述!

　　国内玩具行业巨大的成长空间,如烫手的山芋一样,即欲食之\又厌之.一方面全球性经济危机与通货膨胀引起消费紧张,纷纷加速了玩具行业之洗牌;另一方面实力较强的玩具厂家,如何从“制造"强势转化为“营销"强势,成为品类中的代表者,却又引起无数玩具老板竞折腰!

　　我们拭目以待!　　

　　(欢迎来函来电交流你的想法!邮件:13829667482@16.com)

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文具渠道变革 （2013-06-13, 中国营销传播网，作者：刘同安）