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超越福娃糙米卷不是没有可能－－糙米卷行业分析及市场策略（一） 糙米卷品类的兴起最早应该源于日本，早在十几年前就已经流行吃糙米，并伴随着糙米衍生出许多的糙米类食品，而糙米卷是其中一种，紧随着中国台湾流行糙米食品概念，并诞生了像北田等生产糙米卷的厂家；并随着最近几年的中国进口食品的流行，糙米卷品类被引进了国内，并在上海、北京、深圳等地的高端超市和进口休闲食品店被一部分高端人群所接受和消费，并缓慢的进行品类的延伸；并逐步引起国内一些食品厂家的注意，并在国内逐步有糙米卷概念的萌芽；中国国内最早的米果卷应该源于徐福记的米格玛和江苏的长鼻王米果卷；大家都并没有刻意突出糙米卷的概念；而真正以糙米卷为品类概念的北田，则因为渠道选择的狭隘、推广泛力；而作为一个好的产品其本身具有渗透能力，这使得徐福记的米格玛随着其强大的品牌优势而率先成为一个米果卷的全国品牌；而长鼻王则凭借其区域深耕，也成就了一个区域性品牌（主要在江浙沪区域销售）；这给糙米卷品类的差异化定位以及推广提供了巨大的提升空间；这个时候的糙米卷还没有从米果卷这个大的品类里面分化出来；但是这个时候有很多厂家都嗅到了米果卷的市场潜力，所以在09年到10年度里面，中国范围内生产销售米果卷或是糙米卷的厂家一下如雨后春笋一样，全国不少于20家；竞争的无序化以及市场操作的盲目使得这个时候的米果卷市场有点乱；一方面是看是空白的潜力未知的市场，一方面是相拥而入的厂家，导致了一方面是厂家的热情，而另一方面是表面形成的产品的流行，大家都赶着上这个项目，但是大家都忽略了这个品类需要培养、需要培育和推广；所以当所有的厂家在忙着抢夺渠道、抢夺客户的时候，而福娃糙米卷在经过抢客户抢渠道的失败后，反过来去培养消费者，转而去抢终端资源；由于糙米卷巨大的利润空间，所以终端推广试吃和能见度的提高，使得福娃糙米卷脱颖而出，在09年10月到10年10月不到一年的时间，成为行业的一颗新星，并成功运用差异化的品类策略及配套的差异化的品类推广方案，使得福娃糙米卷在接下来的时间里享受到了其品牌与品类紧密结合的资源优势；使得福娃糙米卷始终滑翔糙米卷的最前端，借助行业的力量把自身推得更远，成为品类的领头羊；福娃的差异化品类的策略及其对概念进行垄断性定位的无疑是成功的，但是其在实际的市场运作过程中也是可圈可点的；这里不做阐述，仅就行业的发展前景及现状进行分析。 作为糙米卷行业，真正从神坛走到平民百姓中来，也就不到两年时间，而这个行业目前的规模也就在10亿左右；目前这个行业里上亿的规模生产厂家不超过4家，真正围绕糙米概念去运作产品的也就是福娃一家；就目前的糙米卷市场来看，糙米卷品类还依旧处于悬浮状态，说它处于悬浮状态就是这个品类的市场培育还只是完成了省会城市及经济发达地区的中型城市；就市场的潜力来看，目前的糙米卷品类潜力仅引发了三分之一不到；糙米卷的定位是一个有层次的品类定位，有层次的品类首先都是从神坛开始往下走，那么推广也是开始从高往低推；层次品类的消费也基本遵循这一规律；就目前的市场来看，可以进行一份为三的进行分析；一份为大城市及省会副省级城市；这些城市基本上是区域层次品消费的神坛；这些区域的终端市场特别的发达，批发及流通市场的功能逐渐在退化；这一份市场目前大家都在走，但是做的最好的也就是福娃糙米卷；但是在目前整体市场碎片式分割的时代，就算是福娃在当地的一些终端做的很不错，但是也只是代表了福娃在该市场部分或是大部分做好了，依然没有做的很透，该产品的渗透力依然不如像可口可乐、康师傅面或是旺旺的雪饼那样强；依然离可口可乐提出的无处不在，随手可得的产品渗透要求很远；这就局限了糙米卷品类的购买依然只停留在以家庭为中心的超市购买；这也给糙米卷在神坛的推广和渗透提供了无限的遐想，但是产品的渗透无疑需要的是在KA卖场的影响力以及营销From EMKT.com.cn团队的铺市执行力来进行支撑的。所以福娃糙米卷并没有把一个个碎片式市场拼凑出完美的市场整体，依然还有至少50%以上的提升空间；第二份市场为省会城市以下的地级城市市场，这一部分城市的数量和人口基数都比省会城市要大，但是就糙米卷品类来说，一出省会表现就相去甚远；就是福娃糙米卷也在该份市场的表现不尽人意；其他品牌就更加的糟糕了，从终端的品类表现来看，这块市场依然处于品类开发的初期；从品类的推广到终端的表现都与省会城市的市场操作有很大的不相同；从操作的厂家来看，依然把重心放在省会城市，并没有从地级市场的现状找到地级市场推广和拓展的有效方法和途径；第三份市场为县级及县级以下的市场包括小城镇和乡村市场；这块市场表现为终端集中，流通依旧发达；并且预售方式越来越发达；并且高端消费层面最窄，中低端消费面非常宽广；所以这一块市场虽然前期有糙米卷品牌进行过渠道渗透，但是由于消费层面不够宽广，推广和拉动与产出不成正比导致无拉动或是很少拉动，结果导致了大量的滞销品，进入的产品很难? 徐鹏宇先生，自1998年出道至今，足足13年的快速消费品行业销售管理经验，在营销行业经历过从士兵到将军的脱变，2年企业策划工作经验，3年区域经理，3年分公司经理和大区销售总监工作经历；1年市场总监、1年副总经理（事业部总经理）经历；3年营销中心销售总经理，对企业的经营和销售站的高度能够使其对企业的经营问题具有俯视的能力，也希望与有对企业经营爱好的朋友一起探讨企业经营问题！联系电话>>: 18608611802,电子邮件>>: 185616380@q.com[/i] 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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