虽然广告早已成了几乎所有产品和服务征战市场的常规武器，但若细细想来，恐怕还没有哪种产品能像保健品这样和广告联系得如此紧密、休戚与共。

　　有人说，保健品实在是广告“吹”出来的一个市场。此话或许偏颇。但纵观近几年波谲云诡、时阴时暗的保健品市场，考察不同品种，分析各个品牌，你就不能不由衷慨叹：保健品，成也广告，败也广告!

　　想当初亿万国人豪饮“太阳神”，多是受到报纸电视上处处可见的那轮冉冉升起的太阳的感召；而曾经盛极一时的鳖精系列，却又因为其广告承诺的极端神奇化，终于招致媒体对“鳖精厂里不见鳖”的大面积曝光而走上了市场不归路。

　　人世沧桑，“市”道坎坷。成者收获经验，败者徒留教训。深圳雪樱花公司以丰乳健胸类保健品独步市场，短短3年间立稳商海、奠定了“丰韵丹”在国内同类产品市场第一品牌的地位。其应时而动、顺势而发的广告策略的制定与执行，正可作为有关人士分析借鉴的一份“成功档案”。

　　1996年7月，深圳雪樱花公司正式推出其主打产品——丰韵丹。这也是国内较早出现的女性丰乳类保健食品。在那之前，人们最多了解的是物理方法的隆胸术，而对通过食用品改善生理状态的保健丰胸方法几无所知。虽然丰韵丹在正式推出之前，已经过科学验证有效率超过80％，显效率也在20％以上，但如何让消费者尽快接受喝口服液也能丰胸健美的观念，却成了市场推广人士必须逾越的首道路障。

　　雪樱花公司有很多从内地南下的年青人。这些带着满脑子幻想、更带着满脑子理想的年青人，一言一行中无不透露出一股无所畏惧、舍我其谁的闯劲儿。据说，那天正是在几个年青人的聚会上，谈至兴浓，其中一位自然而然脱口而出一句口头禅：有什么大不了的?！纯粹偶然间，这句话一下子激发了在场的董事长郭海婴的灵感之光：对，有了丰韵丹，没什么大不了的!

　　几乎再没有任何异议，丰韵丹的开路广告创意就这样确定下来。紧接着、丰韵丹的广告开始在广州、深圳的报刊电视、户外灯箱上迅速铺开。这些广告画面构图刺激惹眼，具有极强的视觉冲击力，而那句“没什么大不了的”主题词更令无数女士为之抨然心动，跃跃欲试。

　　开路广告马到成功。借着这条承诺大胆尖锐的广告，初涉市场的丰韵丹在极短时间内在广深市场名声鹊起，产品在两地市场的占有率也急剧攀升。到1996年底，短短半年时间，广、深两地销售回款竟达3000万元。加上外地市场的邮购销售，总收账近500O万元。

　　时至今日，郭海婴回顾产品入市之初的工作时仍不无自朝：“那时真是在几百万(广告费)夸了个海口。”

　　她分析说，“没什么大不了的”这条广告是建立在对产品充分自信的基础上的。在当时鱼龙混杂的保健品市场上、丰韵丹如此坚定的承诺，一下子说服了消费者，帮助她们建立起了对产品的信心，所以很快就撕开了市场。但广告本身也并非无可改进。比如画面构图的大胆暴露，虽然纯粹是为了突出产品性能的需要，但让部分观念保守的消费者一时不好接受，在某种程度上影响了产品形象。而毫无回旋余地的广告词也容易让人在冷静下来之后怀疑其可信程度。

　　于是，在丰韵丹知名度得以充分提升，市场表现趋于稳定的情况下，雪樱花公司决定对广告策略进行一次调整。

　　1996年底，雪樱花公司向社会公开征集合作广告公司，意欲借助外脑完善自己的广告推广工作。广州、深圳等地的20多家著名广告公司应征参加比稿。经过仔细比较挑选、雪樱花最终选定广东蓝色火焰广告公司为97年度广告代理公司；

　　为了使广告策划制作者能对公司和产品充分认识，并在动态的工作中达成相互的沟通和默契，雪樱花邀请蓝色火焰的部分主创人员进驻公司，与公司广告部融为一体，共同运作丰韵丹的广告推广工作。

　　雪樱花1997年的目标是要“丰韵丹”锁定在国内同类产品第一品牌的地位、以前的广告“没什么大不了的”虽然在产品入市之初立下了汗马功劳、但在公司意欲开拓市场范围、追求更大销售的新目标下、这条广告造成的偏于玩笑、不够郑重的产品形象必须尽快得到修正，使丰韵丹以一个“正面品牌”的全新形象示人。

　　广告改造决定从两方面入手——

　　改善广告对产品功能的片面诉求。“没什么大不了的”一味突出了“大”的功能，而实际上消费者对产品效果的最终预期并不是无原则的“大”，而是有依据的“美”。因此丰韵丹功能方面的宣传就不能不放弃简单的“大”的承诺，转向提供对消费者提升自身外在形象美和内在自信心的帮助。

　　丰厚广告内涵，追求功能诉求与情感诉求的完美统一。从某种意义上说．丰韵丹其实是一种涉及到“性”的产品。在目前的中国市场，涉“性”用品虽非不可提及，但实际上也是禁区多多。其广告宣传中既要通过语言文字画面充分体现商家意图，把产品功能等信息有效传递给受众，又要不至于触犯种种有形无形的戒条，使各方面人士乐于接受。考虑到消费者对丰乳类用品不仅有表层的功能性需求，更有深层的心理性需求，丰韵丹广告的创作人员认定，新的广告在必须具备产品丰乳、健乳、美乳多种功能的诉求的同时，还必须有强烈的符合女性消费者的情感诉求。消费者从广告中得到的信息，不但能够认识到丰韵丹的可用性，更要能够感受到丰韵丹的可亲、可近、可信赖。

　　“丰韵才是真的美”。一个全新的广告创意终于确立了。这句广告主题词巧妙地与产品品牌名称联接在一起、在表述上又极似一句真情实意的切切私语，循循善诱，打动人心。在为这条广告制作的各种版本的设计画面中，又充分肯定和继承了丰韵丹前期广告的成功之处，尤其是画面构图上重复手段的运用，在形式上较好地保持了丰韵丹广告的前后连贯性。

　　韵律感极强又颇具品位的新广告“丰韵才是真的美”，伴着雪樱花开拓全国市场的步伐以极高频率出现在全国性报刊和各主要城市的灯箱上。一种全新的美胸观念迅速传播到四面八方。

　　新广告的推出使丰韵丹积极向上、正面健康的品牌形象得到确立。正如一位消费者来信所说：“自从我认可了‘丰韵才是真的美’，就不再为自己胸部的大小发愁了。现在我信赖丰韵丹不是为了丰乳美胸，而是为了追求一种丰韵美。”

　　消费者的信赖带给雪樱花的是丰厚的市场回报。到1997年底，丰韵丹的销售领域已从年初的广州、深圳地区扩展到全国近20个省市，当年销售回款突破1个亿。更重要的收获是，含蓄优美的广告承诺使消费者心理需求得到充分满足，顾客中重复购买和推荐购买者越来越多，一个稳定扩大的消费群正在形成。丰韵丹在同类产品中第一品牌的地位已经得到市场的认可。

　　去年底今年初，受大的经济形势影响，市场消费继续走低，虽有专家预测今年下半年经济大势有望止跌维持甚至可能出现回升，但如果仍像以往那样靠广告的大投人超前引导消费拼抢市场，显然已不合时宜。因此，在计划’98年工作时，雪樱花公司按照稳健经营、巩固发展的总体思路，在准备进行产品多元化尝试的同时，对主打产品丰韵丹的广告策略也再做调整，决定一改保健品市场依靠大投入追求高回报的习惯做法，收敛丰韵丹广告惯有的极度张力，而与市道保持同步的沉稳姿态。

　　沉稳当然不是无为。丰韵丹在今年初推出一则新广告：“国家认可，我们放心。”这则广告虽然没有像以往的广告那样极力铺张、大肆宣传，但由于它在前期广告已大获成功，产品在知名度、购买率等诸方面都有出色表现的基础上突出了科学性和权威性，所以一经推出，就在整体下滑的消费品市场上稳定和增长了消费者对丰韵丹的信心，使丰韵丹的销售保持着相对稳定，没有出现大的被动。

　　短短3年间，深圳雪樱花公司创造了飞速扩张的辉煌，也经受了市场大势走低的考验，凭借着灵活机智、应时而动的经营策略，公司始终保持着稳健发展之势。相信随着宏观环境的改善，南国的雪樱花会绽放得更加动人，会为我们这个世界奉献出更纯更真的美。

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相信共享的力量！ （2010-06-08, 中国营销传播网，作者：王博）