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中国营销传播网 > 营销策略 > 市场调查 > 傍晚时段电视收视的季节差异透视字号

傍晚时段电视收视的季节差异透视字号


《广告主》, 2012-01-10, 作者: 吕一丹, 访问人数: 1718


  随着一年四季更迭,日落时间不断变化,傍晚时段人们的生活逐渐调整,收视行为也有所不同。CSM发现,傍晚时段电视观众的收视行为呈现出季节性差异:天气较暖的时期收视总量降低,而天气寒冷时期收视总量提升。

  我国大部分城市白天下班时间在17:00-18:00,而每天晚间收视高峰也基本在下班之后开始。观察主要城市全天收视的趋势可见,傍晚18:00-20:00时段为晚间黄金时间从开始到高峰的阶段。而对比2011年5-8月温暖季节与较冷的其他8个月全天收视走势,傍晚18:00-20:00这个时段收视出现了明显的差异,温暖季节傍晚时段收视低于寒冷季节 (图1)。

  从不同频道的傍晚时段收视情况看,18:00-20:00时段,省级地面频道收视率相对最高,其次为中央级频道,而各级频道在温暖季节的傍晚收视均低于寒冷季节。从寒冷季节与温暖季节各级频道傍晚的收视率相对差异上看,中央级频道的相对差异略高,也就是说,中央级频道相比其他频道,在温暖季节的傍晚收视比寒冷季节的下降幅度相对更明显;而省级卫视在傍晚时段的收视下降幅度较小,受季节影响较少(图2)。

  对比各主要城市傍晚时段在寒冷季节与温暖季节的收视差异,各城市均呈现出寒冷季节收视更高的趋势,但不同城市的差异不同。常德、济南、锦州、长春、太原等城市寒冷季节与温暖季节的收视差异更为突出,而福州、温州、上海、昆明、无锡、深圳等城市冷暖季节收视差异相对较小,但总体而言冷季收视还是高于暖季的。

  相对于南方城市而言,北方城市的观众无疑会因为冬季天气寒冷而减少户外活动,增加一定的在室内收看电视的时间。从冷暖季节各地傍晚收视差异的分布上看,北方天气较冷的地区如长春、沈阳、锦州、济南、太原在冷季收视均明显高于暖季;而南方城市如福州、温州、昆明等则不受天气原因的限制,冷季与暖季在傍晚收视没有明显差异。

  然而,影响各地傍晚时段冷暖季节收视差异的因素很多,并不能简单地将北方城市归为收视差异大,而南方城市归为收视差异小。如湛江、韶关、三亚等南方城市在冷暖季的傍晚收视差异也较为明显,而西安、北京这样的北方城市的差异也不算大。除了气候原因,各城市的生活节奏、上下班时间等多种因素都有可能对观众傍晚的收视行为有所影响。

  除了主要城市傍晚时段收视的季节性变化,农村观众傍晚时段收视的季节性变化同样存在,对比10个测量仪省网From EMKT.com.cn全天总体收视走势,城域与乡域均在傍晚出现了季节性的收视变化,暖季收视明显低于冷季。省网城域的季节性收视差异时段主要在18:00-20:00,而乡域的季节性收视差异主要体现在17:00-20:30。相比之下乡域的季节性收视差异时段更长,开始时间更早,且差异相对更大。

  (作者单位:CSM媒介研究)



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*“变”与“不变”——2012年第一季度电视收视透视 (2012-06-19, 《广告主》,作者:冯波)


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