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定位理论的大厦：定位屋（1） 本文在定位大师里斯和特劳特所开创的定位理论基础上，用一个简单的中国化的“定位屋”图展示了定位理论体系的基本框架和核心概念、观念，建立了定位理论体系；第一次比较系统地阐述了定位理论作为一个体系，各种核心概念和观念内在的逻辑联系，指出竞争导向和占据心智是定位理论的两大基石；第一次明确提出定位理论发挥作用的两大假设条件；第一次从三个层面解读了定位理论在商业实践中的实际应用和发展，指出定位作为企业的根本战略，指导着企业内部资源的配置，从而第一次将营销From EMKT.com.cn成为企业经营的核心这一理念落到了实处；第一次系统地指出了战略定位的三种方法及其联系。 自1969年“定位”概念首次提出以来，迄今已经过去40余年。但直到今天，即便在美国，应用定位观念建立品牌或做广告的企业仍然很少（2007年11月9日的《对话》节目“寻找中国制造的新定位”中，特劳特称：在美国最近的调查中，研究人员发现超过90%以上的广告并没有运用定位理论）；在中国，定位观念仍然是商业和营销中的非主流观念，不仅在实业界被严重误读、少被重视，在高等教育系统（据称即便是市场营销方向的研究生关于定位的课程都不足一天）、政府系统（央企在建立强势品牌中的不力就是证明）中更是被严重忽视。 造成定位观念不被广泛接受和实践的原因很多，里斯先生可能认为一个非常重要的原因是在“董事会里的战争”中，营销人员处于弱势地位，而高层管理者又不太懂营销；特劳特先生可能认为基于需求导向和追求事实的传统营销观念根深蒂固，而观念不容易改变；当然还有一个可能的原因是人性和资本的贪婪导致了人们喜欢马上见到成效、喜欢增长再增长、扩张再扩张——除此以外，我认为另一个重要的原因是，迄今为止，定位只是作为一种观点被人们熟悉，虽然两位定位理论的开创者艾•里斯和杰克•特劳特不断著书、演讲和进行案例示范（可能一定程度上增加了定位的复杂性），但定位并没有形成一个简洁、完整的理论体系，便于人们学习、传播、交流和实践。 2010年，艾•里斯意识到这个问题的严重性，曾专门撰写了一篇文章《“营销之道：FOCVS”》来简化定位的复杂性。但自1994年后，合作长达26年的艾•里斯和杰克•特劳分手分别创建了自己的定位咨询公司，他们各自又不断丰富、发展了定位理论。显然地，站在里斯先生的立场，里斯先生可能不方便将分手后特劳特先生的定位思想包容进来自己独个全面地阐述定位理论的体系框架；同样地，特劳特先生也一样。 本文试图跳出两位大师各自的边界，按照中国人的逻辑，用一个简单的“定位屋”图来构筑和阐述定位理论的整个体系框架，让一般商业和营销人士对定位理论有一个全面的认识和较深刻的理解。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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