“定位屋”的底座是定位理论的两大假设，我们称之为地基，它是定位理论成立的前提和假设条件。定位理论其实也是有假设的，两位定位大师在多个场合表达了这个方面的意思，只是没有像我这样把它们放在一起，并用“假设”来定义。

　　“定位屋”的屋基是品牌，表示定位理论是以品牌为中心建立起来的。定位理论有且只有一个中心，就是围绕什么是品牌、品牌如何建立等基本问题展开的。我在这里借助邓小平提出的建设有中国特色社会主义的纲领——“一个中心两个基本点”称之为“一个中心”（包含后面的“两个基本点”）。

　　“定位屋”的两根实柱子是定位理论赖以成立和成长的两块基石，我在这里称为“两个基本点”。我曾经著文称离开竞争和心智谈定位，不是无知不是偏见就是哗众取宠。两根虚柱子是与两根实柱子对立的，正是它们的辩证运动关系增加了定位的复杂性。

　　“定位屋”两根柱子中间以及实柱子与虚柱子之间的太极图，表示代表两根柱子的“竞争”和“心智”的关系以及“竞争（导向）”和“顾客（导向）”的关系、“心智”和“事实”的关系不是静止不变的，而是辩证运动的。正是它们随时间不断演进的辩证动态运动，把定位不断推向一个一个新的阶段和高度（重新定位），推动品牌转换竞争对手，从优秀走向卓越。

　　“定位屋”的梁是定位，正是处于“中梁”位置包含了“一个中心两个基本点”的定位概念及其观念支撑起了定位理论的大厦。定位又包含三个层次，特劳特先生把定位进行战略化提升后其实已经包含这个意思，我这里把它简化直接列在定位概念上。

　　“定位屋”的顶梁是“第一（品类）”，我们强调的第一是心智中的品类第一，不是其它第一。之所以把“第一”放在顶梁位置，首先是表示第一的重要性，建立品牌就是要找到和成为第一；其次是表示（成为）第一的艰难性，找到和成为了品类第一，你才能说你建立了强势品牌，这个过程是艰难的。找到和成为“第一” 是品牌追求的最高目标，也是定位理论谋求的最佳境界。从某种意义上讲，定位理论就是帮助你找到和成为广受消费者青睐的第一的理论。

　　“定位屋”内屋顶包含三个概念：聚焦、分化、对立，都指向“第一”，是帮品牌找到第一的三种战略方法。聚焦是最有效和最容易理解同时也是最容易被违背的一种战略方法，另外两种方法其实也需要依靠聚焦的力量去达成，所以把聚焦这种观念和战略方法放在内屋顶中心，并特别强调它。

　　定位屋外屋顶是公关和广告。之所以把公关和广告这两大传播和沟通战略武器放在外屋顶屋坡盖瓦的位置，就是因为建立品牌就像搭建房子一样，只有把瓦铺上，房子合拢能够遮阴挡雨了，房子才真正盖起来；品牌只有依靠沟通和传播真正成为消费者心智中的品类第一，才能说品牌真正建立起来了。

　　下面就从“定位屋”图的底座开始，对照“定位屋”图依照上述顺序对定位理论作一简单的综述。

　　任何理论都是建立在一定的基本假设基础之上的，定位理论也不例外。

　　定位理论的两大基本假设：一是大竞争时代的来临；二是要从长期效应来看。这是定位理论发挥作用的前提和条件。　　

　　第一个假设是大竞争时代

　　大竞争时代有三个特点：第一是客户的需求被充分地开发出来并被各种形式的产品和服务满足着，所谓的“市场空白”越来越少；第二在自由贸易的推动下全球经济一体化、世界统一市场的逐步形成，以前的各种地理的、国家的、政治的、社会形态的贸易壁垒逐步开始减弱甚至消除，竞争的产品范围和地理半径全所未有的扩大；三是互联网的诞生和飞速发展进一步铲平了地球和市场，不仅带来信息的空前爆炸，而且大大增强了消费者的选择暴力。正是在这三个特点的相互作用相互影响下，竞争超越时空的限制，竞争的速度、深度和广度全所未有，竞争空前惨烈；表现为产品爆炸、媒体爆炸、信息爆炸，沟通和进入心智认知空前困难。

　　在这样的背景下，你首先要考虑的不应该是客户的需求，而应该是竞争形势，你要搞清楚的是如何突破心智防线一开始就能立于不败之地。　　

　　第二个假设是长期效应。

　　多长是长期？谁也说不准。但至少需要十几年、几十年，虽然这个时间是随着竞争的加剧在逐步宿短。

　　从短期看，定位理论的作用可能与你想要的相反；但从长远来看，你会越来越享受到正确定位的益处。

　　大竞争时代和长期效应是定位理论的两大假设，在评价、学习、运用定位理论的时候，千万不要忘了隐含于定位理论中的两大基本假设条件。

　　有的读者可能会问：那中国现在进入大竞争时代没有？

　　回答是：中国的市场经济在不同地区、不同行业、不同领域发展严重不平衡，中国各行业各品类的产品面临的国内国际竞争形势也不一样，所以不能笼统地讲中国是否进入了大竞争时代，但作为一个国家整体，可以说，中国正处于进入大竞争时代的边缘。实际上，中国处于一个政府垄断、寡头控制、垄断竞争、局部市场完全竞争、全球市场完全竞争并存，竞争正由单极、低级向多极、高级迅速演变的时代。

　　善于思考的读者可能会继续问：那在中国今日之市场，定位理论到底适不适用？

　　回答是：当然适用。不同的是，在这个敏感和变化异常迅速的市场，应用传统营销From EMKT.com.cn理论，你也可能获得一定的成功，但随着竞争的加剧，你可能会遇到大麻烦。应用定位理论可以让你有先见之明，轻松打造强势品牌。

相 关 文 章（共5篇)

定位理论在中国应用的最大误区 （2013-08-12, 中国营销传播网，作者：翁向东） 定位理论的大厦：定位屋（5） （2012-01-17, 中国营销传播网，作者：鲁建华） 定位理论的大厦：定位屋（4） （2012-01-16, 中国营销传播网，作者：鲁建华） 定位理论的大厦：定位屋（3） （2012-01-12, 中国营销传播网，作者：鲁建华） 定位理论的大厦：定位屋（1） （2012-01-11, 中国营销传播网，作者：鲁建华）