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超越福娃糙米卷不是没有可能——糙米卷行业分析及市场策略（三） 福娃糙米卷经过长达一年时间的大魄力的市场投放后，终于势头有所缓解，从目前的市场表现来看，其对费用的审批越来越严，在卖场的费用逐步在收缩；而且为了获得费销比的平衡，福娃公司一方面调高了产品的价格体系，另一方面糙米卷的终端表现逐步在正常化；这表明福娃公司逐步要从前期的品牌推广中获得后期的收益了，降低费用的投入将是其必然要走的一步棋，因为大多数地方的销售推广已经遇到瓶颈。这也将为新进入的糙米卷进行差异化策略提供了时间和空间。而且福娃糙米卷作为行业的领头羊，虽然倾注了大量的心血在终端推广上面，但是其单一的空中媒体传播并没有与地面推广形成整合优势，单一的推广和拉动方式的单兵种作战，必然会延长其品牌沉淀成型的时间过程，也就是说福娃糙米卷就目前的影响力来说，还没有形成品牌力，还不构成品牌的必要条件。这对其他品牌的差异化策略来说，其垄断的竞争优势并不明显，后发而先至的阻力不是特别大。另外其营销From EMKT.com.cn传播整合的不足，使得其他品牌在营销整合传播方面的运作空间相当的大；作为行业的领头羊，福娃糙米卷应该学一学王老吉凉茶在竞争防御方面的经验，就目前来说，福娃构筑的品类防御相对薄弱，容易突破：首先糙米卷的多口味使得其必然会在口味上存在缺陷，一个公司不可能去垄断所有的口味，其产品也不可能覆盖所有的口味，也就是说只要其他糙米卷进行相应的不同的口味的定位，就有可能获得相应的消费者；反之我们从王老吉来看，作为凉茶的核心诉求为“怕上火，喝王老吉”。而且作为凉茶，它没有去搞出很多口味，它就一个铁罐，一个口味，真正做到了聚焦，也让消费者产生了强烈的记忆。竞争的垄断优势也就形成了。福娃糙米卷本身就存在了口味的分化与品类聚焦的矛盾，也为其他的竞争品牌的进入提供了机会。另外福娃糙米卷因为前期拉力的不足，正在影响二三线城市的布局，造成了目前福娃糙米卷在二三线城市难以渗透的局面，也导致了整个行业的潜力到目前为止仅发挥出三分之一不到。这与福娃公司糙米卷的这个势造的不够大有关的；一个行业要做到多大，首先要看竞争的格局及行业第一名的竞争智慧，如果一个行业仅有一家独大，那这个行业也就完了，你看当年米果行业里面的旺旺；如果一个行业能够有两家及两家以上的企业旗鼓相当，那这个行业就能够因为激烈的竞争而逐步去扩大行业的内涵与外围，最终这个行业也就因为激烈的竞争而发展的非常的完美；你看可乐、面包以及啤酒行业莫不如此。所以如果一个企业的老板开创了一个行业或是品类，而想着去独自享有的思维，无疑是没有大智慧的。当然福娃的团队的流动性大，成长也相对较慢，终端掌控力下降，没有形成团队的核心竞争力。大量使用新人，骨干形成与企业的发展形成了比较大的一个矛盾，也浪费了企业的发展时间，制约了企业的发展空间。实际上，经销商在与一个品牌融合时，也是在理性的逐步感受企业的相关信息，一个批复时间长短的变化，或是一个小小的人事变化，都可能让经销商感觉到企业经营上的变化，这是真的，很多经销商从厂家的太多的变化中已经练就了这样的本领，就像福娃公司的掌舵人谢松柏先生说“树倒猢狲散是一种结果的表现，其实猢狲是在树倒之前已经散了的”我们的经销商始终不能与企业连成一体，实际上经销商与企业永远也只能是一种企业与企业之间的利益联盟，这些利益有时会关乎经销商的存亡，所以经销商没有这样的本领，早就在众多的厂家的变化中倒下。正是因为这样一种关系，也正是因为经销商这样一种本领，所以当福娃糙米卷在某一区域市场遇到推广瓶颈的时候，经销商必然会产生“红旗会打多久的想法了”。这其实是一个很重要的市场信心问题，也许很多业务员在老板有高度成就感的时候，不敢把经销商的该种想法往公司汇报，所以老板也就无从得知！所以掌舵一个企业，有时确实是非常的不容易，哪怕企业做的再好，作为企业的掌舵人，你的自信心也不能狂热，也不能个人成就感过于膨胀，否则企业往往容易出问题，有时可能会很严重；所以作为企业的掌舵人，永远冷静和克制有时是一种优良的品质。所以一旦企业的市场信心大范围下降的时候，企业有时会产生休克甚至是倒下。 超越的必要条件 作为一个品类竞争品牌，要想超越对手，以下几个条件我想是必须的：1、产品质量对比明显或是价值差异化明显；如果是直接的市场竞争，则必须推出比竞争对手质量和价值更加好的产品，这里的产品包括产品的核心和产品的外延，这是直接竞争获得优势的根本；当然竞争往往是动态的，你推出了更好的质量的同时，竞争对手也会推出比你更好的产品出来；所以直接竞争的代价往往很大；但是产品的质量不比竞争对手差这是竞争的根本，否则刚开始就处于竞争劣势；鉴于直接竞争的代价太大，所以我们的竞争企业往往会采用更加间接的竞争方式——差异化竞争；这就相当于两个武林高手比武时的点到即止的比武方式。差异化竞争应该针对竞争对手的弱点来进行差异化延伸，这样能够起到事半功倍的效果。2、对竞争对手的消费者和市场进行研究，找出竞争对手乃以生产的基础方面的缺陷或是空白点，进行釜底抽薪，这样可以动摇对手的根基，会逐步来瓦解竞争对手前期的竞争优势。3、市场布局的综合运用：上面两点运用好了，竞争的基础就具备了，如何进行市场布局，具体细节一般的操作过大型公司全国市场的营销总监都知道怎么去做，这里我就不一一细说了，但是我在这里要把布局的原则与最终目的讲清楚，这样大家在具体操作上面就有纲可行了：作为市场布局必须要达到这样几个要求：1）能见度要高，铺市要快；这就要求渠道的构建速度要快和渠道的质量要好；要求地面推进的速度要配合空中推进的要求；当然我上面说到的消费层次化，如果是一个层次消费品，首先还是要从上往下进行推进，共产党最后解放全中国，首先是从国民党最发达的三个地方东北和大淮海、平津进行的，结果消灭了国民党80%的有生力量，大大缩短了解放全国的速度。其次，要在层次消费先锋上造势，以便对二三级城市进行渗透；2）营销过程就是一个整合营销传播的过程；3）地面的推广要能吸引眼球，并配合造势；4）强有力的销售执行力。其实糙米卷作为一个品类，作为一个行业，容纳几家有实力的生产销售企业，给整个行业来一个“鳗鱼效应”，对激活行业，对单个的企业突破自身和行业的瓶颈是有非常大的帮助的！所以福娃糙米卷需要竞争对手，需要的是竞争对手的超越，哪怕自身在竞争过程中被超越，但是其也超越了自我！ 徐鹏宇先生，自1998年出道至今，足足13年的快速消费品行业销售管理经验，在营销行业经历过从士兵到将军的脱变，2年企业策划工作经验，3年区域经理，3年分公司经理和大区销售总监工作经历；1年市场总监、1年副总经理（事业部总经理）经历；3年营销中心销售总经理，对企业的经营和销售站的高度能够使其对企业的经营问题具有俯视的能力，也希望与有对企业经营爱好的朋友一起探讨企业经营问题！联系电话>>: 18608611802,电子邮件>>: 185616380@q.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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