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普药做品牌，没钱怎么玩？ 随着国家基本药物目录出台与新医改政策的综合影响，中小型药品生产企业面临的市场形势日趋严峻。在优势富集效应的作用下，强者愈强，弱者愈弱。与肺活量数十亿的巨无霸制药企业相比，众多籍籍无名的中小品牌身不由己的陷入价格战的泥潭拔不动腿。 受制于微薄的利润空间，带金销售、底价出货、降价促销等是很多中小企业的惯用套路。带金的目的是终端拦截，但这种操作已经日渐掣肘，一是相关管控，当然这不是主要因素。二是促销员胃口越撑越大，进一步压缩了产品本不丰满的利润。三是患者接触信息的渠道越来越多，不再像以前那样只听店员摆布，在消费抉择方面自主意识明显增强了。 我们知道，当患者站在药店的柜台或货架前面临选择时，受两个因素影响，一是记忆、认知。二是现场干扰。前者受到信息传播From EMKT.com.cn的影响，后者受软硬终端影响。前者做好了，患者会直接指名购买，对于企业而言，这是最理想的局面。后者搞得好，万绿丛中一点红，患者一眼就把产品给挑出来，也很不错。 先说信息传播，也就是如何把货铺进患者的内心。当然，我们在这儿研究的更深刻的课题是，如何用最省钱的方法与患者沟通。 传统媒体正逐步呈现完全相反的两种趋势，价格上扬，效果下跌。绝大多数的中小型药企是没有实力支撑高昂的广告费用的，但这绝不意味着钱少就不能做广告。我们在市场一线多年的实际操作证明，不仅能做，而且效果还不差，前提是转换思路。传统的广告思想是广告覆盖人群，可以简单理解成为广告找人。如果采用逆向思维看待这件事的话，就是人找广告，所需要付出的代价肯定比前者小得多。 无论在哪个市场，有些地方一定是大多数人必去或常去的，我抛砖引玉，简单举例。比如说，月票充值点，在月初或月末的一个周左右，整个城市的大部分人几乎都能去一遍，你有没有考虑过在这里做点文章？所花费代价很小，却事半功倍。再比如，每个地方通常都会有个美食街，那里的人流吞吐量往往超出想象，我们曾把治疗腹泻药物的平面广告印制在扎啤杯上，夏天免费赠送给美食街的餐饮店，效果非常好。再比如，在重点中小学、幼儿园门口，与校方沟通悬挂天气预报电子屏，以品牌名称提醒预防感冒之类的内容。不是做给孩子看的，而是给接孩子的百无聊赖的家长们看的，天天重复，深入人心，在区域市场，并不比央视的效果差到哪去。 所以，很多时候不要总是怨天尤人，只要换个思路，立刻柳暗花明，办法总比问题多。 信息传递到位了，还面临一个机会或者风险，那就是患者进到药店以后。如何缩短患者的思考时间？ 第一，好的商品名。一个好的商品名往往具备这样一个特征，那就是不生僻，最好是个常用词汇或发音接近，这样也是借力的一种，非常容易让患者产生这是大品牌或者做过广告的错觉。 第二，好的包装。老话讲，货卖一张皮，怎么让你的产品看起来像大品牌？如果你没有更好的选择，有个简单的思路可直接套用——简洁化。在我们进行的涉及到多个产品的市场调研反馈证明，消费者认为，看起来越简单的越是大牌。另外，在进行包装设计前，非常有必要进行终端调研，看看大多数的同类产品采用什么色调，由这个来决定产品包装的色彩风格，尽量采用对比色增强视觉冲击力。什么叫视觉冲击力？看看交警那个马夹就明白了。记住，一切都是为卖货服务的，所以别为了漂亮而追求漂亮。 第三，统一的视觉识别体系，很多中小型普药生产企业，旗下产品众多，但放在一起就像大杂烩。统一风格的包装有什么好处？好处太多了，多的说不完。如果你公司的员工都统一工装的话，为什么不给产品也统一服装？ 第四，别出心裁的促销工具。谁规定促销信息只能用爆炸贴？谁说三折页就是本来那个样子？细节创新是不需太费力就能取悦患者的手段。 眼下，春节将至。苏强预祝所有医药保健品行业的朋友们，阖家幸福，龙年发财！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：15169079028，电子邮件： puppyjacky@12.com 关于作者：
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