以旧换新翘尾效应明显

　　家电以旧换新政策实施期内，家电销售突破900万台。上海家电以旧换新五类品种实现家电零售903.10万台、回收926.74万台，实现家电零售额339.03亿元，每台家电平均零售额为3754元。

　　指标 彩电 空调 电脑 电冰箱 洗衣机 合计

　　零售量（万台） 328.14 200.37 188.28 96.72 89.59 903.10

　　占比（%） 36.3 22.2 20.9 10.7 9.9 100.0

　　零售额（亿元） 137.41 72.02 75.90 32.43 21.27 339.03

　　占比（%） 40.5 21.2 22.4 9.6 6.3 100.0

　　平均零售额（元） 4188 3594 4031 3352 2374 3754

　　其中，2011年全年上海家电以旧换新实现零售430.32万台、零售额158.21亿元，同比分别增长7.9%、4.8%；由家电以旧换新零售额约占全市限额以上企业家电零售额的41%推算，2011年上海市限额以上企业家电零售额约为385.88亿元。

　　北京方面，政策实施期内，北京市场共销售新家电451.7万台，销售金额176.1亿元，回收旧家电464.8万台。

　　南京方面，政策实施期内，南京市场累计销售新家电234.4万台（件），销售额83.97亿元（据此推算2011年南京市场家电销售规模约为93亿元），回收旧家电 241.8 万台，各项指标均居全省第1位。江苏省则累计销售新家电1386.87万台，销售额金额达511.69亿元，高居全国第一位。

　　此外，截至12月31日，天津市家电以旧换新累计销售五类新家电207.81万台，销售额78.35亿元；家电下乡共销售新家电63.67万台，销售额13.94亿元，同样也取得了显著的成效。

　　从全国数据来看，截至2011年末，全国家电以旧换新共销售五大类新家电9248万台，拉动直接消费3420多亿元，有效释放了城市居民的消费能力。2011年当年预计家电下乡销售1亿台以上，销售额超过2500亿元，拉动消费效果明显。

　　但另一方面，伴随着12月份家电以旧换新末班车销售高潮，南京实现当月销售家电比平时增长30%以上，上海12月的最后一周内，全市家电专卖店日销售额增长达到高峰，空调、冰箱、洗衣机、彩电、电脑的销售同比均有40%以上的增长；北京12月份家电以旧换新销售新家电57.2万台，销售金额22.1亿元，比去年同期增长292.86%，环比上月增长122.56%。

　　家电消费促消新政的期与盼

　　但是，由于家电以旧换新末班车的翘尾效应，家电消费能量的透支性提前释放，今年元旦三天，虽然上海各个家电专卖店大力推出了送新年团圆宴年夜饭、抽奖等各种营销From EMKT.com.cn活动，但难改消费骤减的态势，国美、苏宁、永乐等门店销售同比下降幅度达到30%左右。南京市场亦出现元旦期间家电销售非但同比下滑严重而且环比大幅下滑的情况（另一方面，由于节日期间商家利用各种店庆、店长补贴等促销活动， 3G手机、单反相机、平板电脑等小家电节日期间销售有所上升）。与此同时，北京、重庆、广州、深圳、成都等大中城市则也同样出现元旦期间家电销售同比、环比高两位数大幅下滑情况，扎根一二级市场家电连锁巨头面临新开门店销售不畅，可比门店大幅下滑的巨大压力。

　　分析人士表示，2011年是“十二五”开局之年，我国城乡居民消费实现了保持较快增长的开门红。但是下半年开始，现金流过剩，物价高企，房地产不景气等经济步入下行空间的巨大压力，已经开始深度传导消费领域尤其是家电消费。为此，全国商务工作会议上明确提出：“总结家电下乡和以旧换新经验，及时研究制定替代接续政策。”国务院即将召开的全国流通工作会议上也将讨论并适时出台新的家电消费促消对策。

　　但是，该名分析人士表示：“尽管市场呼吁政府再度出手救市，对家电消费促消新政的期待是可以理解的。但是，寄希望于出台（比家电以旧换新、家电下乡）力度更大，更直接的新政策则是很不现实的。虽然家电下乡、以旧换新两大促消政策在刺激消费，扩大内需，加快产业振兴等方面发挥了显著的作用，但是由于消费者购买的新机能效方面未设限制，在促进消费升级方面效果极其有限。因此，新政策肯定会围绕通过财政补贴手段刺激家电消费、废旧家电回收再利用体系的继续构建和利用，推广普及‘高能效、低能耗’绿色家电促进家电换代消费升级等方面展开，但是在补贴产品范围、补贴方式、补贴幅度和兑现形式方面，则可能不同于以往的现金直补，而有可能采取消费券（补贴卡、证抵用券形式）或积分的方式促进二次购买，实现次生消费，以此减轻企业的财政代垫款压力，提高企业参与执行政策的积极性（但也有可能使得对消费者的直接刺激效果相对削弱）。”

　　最后，该名分析人士表示：“政策出台之前，企业及消费者都有可能存在观望等待的心态，因此也可能会对春节期间家电市场产生直接、不利的影响，延续元旦期间同比下滑、环比下降的低迷势头。对此，建议各相关企业要从激活市场、保持信心角度，开展包括商家版以旧换新直补在内的形式多样的促销活动，以此减弱市场观望心态对春节销售的不良影响。”

	端木清言：　　中国家用电器商业协会分会副秘书长、全国消费电子渠道商联盟秘书长，麦肯趋势（南京）营销策划有限公司顾问并兼多家企业战略决策、经营顾问，家电产业及流通业观察者，《店长》等杂志专栏作者，其编译撰写的财经评论、海外资讯、行业评论及产业观察类文章超过2000余篇，300余万字，有近百篇作品被日本、欧美等海外媒体转载。垂询邮箱：CCCA01@126.com；maiken001@sina.com
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