正因为如此，我们总是选择能分享乐趣的朋友，总是追求符合自己兴趣的职业，总愿意投身于符合自己价值观的事业。可见，我们渴望感到自己与这个世界息息相关。

　　这种与世界相连的渴望表现在品牌选择上也如此强烈。我们选择的品牌，尤其是那些我们反复购买，在专业圈子里谈论，并向亲朋好友推荐的品牌，以一种极为重要的方式反映了我们自己是谁，我们珍视的是什么。

　　品牌个性，正在争议中变为最重要的品牌元素。　　

　　从“我想要”到“我就是”

　　对于塑造品牌来说，与受众的价值观有内在呼应当然是基本教条。但最近几年来，很可能由于因特网普及、手机应用涌现以及社交媒体的广泛影响，建立品牌与其受众的内在联系变得越来越重要。

　　由于能够使商家和消费者进行活跃对话的机会成倍增长，各家企业都想方设法提高与消费者的关联价值。行之有效的品牌得以超越物质层面，它们不是在表面上来来回回肤浅地回应消费者的物质需求，而是将关联推进到一种更深入、更个人化的层面。简而言之，消费者个体被赋予了更多权力。

　　那些已经触及人群的企业会发现，它们需要对人们做决定时的一个细微但重要的转变做出回应。这个转变就是从“我想要”到“我就是”。这种“我就是”心态说明人们做出的消费决定已经不仅仅关乎购买，它还意味着人们选择将哪个品牌填入他们的网络个人描述，为自己的公开形象注入更多的个人内涵与视野。

　　上述消费决定还关乎这样一个事实，那就是你在Twitter上关注的品牌表明了你是什么样的人，以及哪些人与你同类。就像人们会在酒吧里谈论品牌，既炫耀了独特的个人风格，又能把一些新鲜的观点带回家。有些人还会特地多开3英里到另一家店消费，因为之前的店里“没有我的牌子”。

　　显而易见，这种“我就是”心理使得品牌面对的媒体环境更加复杂。这就要求品牌专家对受众与品牌建立关联的方式与接触点了解更多。这也意味着我们不能仅仅考虑面向个体的渠道，还要考虑渠道间的交互影响，以及每种渠道对吸引受众的叠加效应。　　

　　要想全面理解目标受众，

　　关注背景与情景很重要

　　为了保持消费者心目中的品牌相关、富有意义又充满活力，针对“我就是”心态建立关联非常有必要。它打开了与充满激情的人们合作的大门，与他们紧密合作，共同创造出更大的价值，同时将品牌信息在口口相传的真实情景中广泛传播。然而，要建立这样的关联也要求（比以往要求更高）品牌专家们明确他们的品牌究竟是“谁”，然后才能在多种多样的接触点上胸有成竹地演绎品牌个性。这是一项重要的投资决定，并且极其需要直面复杂情景的勇气。

　　毋庸置疑，发展并表达品牌个性是一门艺术，且在诸多因素影响下，这很可能是品牌建设中最困难的部分。首先，要让公司领导层信服品牌工作的价值就充满挑战，而具体执行又离不开领导层的理解、认同和管理支持。其次，发展品牌个性需要强大的内部协同力，而企业内部文化往往却是最难改变的因素。

　　虽然对于任何一个品牌而言，塑造成功的品牌个性都是巨大的挑战，但它正不断地被证明是最重要的品牌元素。正是品牌个性统一了品牌表达，令跨渠道沟通得以实现，并最终激发了“我就是”的身份联想。

　　那么你将如何确保这项工作的投资回报最高并且抓住机遇呢？　　

　　在喧闹中找到正确线索

　　Alex Bogusky和John Winsor在他们的《Baked In》一书中写道：“如果想成功，一个品牌的故事必须与其社会文化背景中正在发生的大事件契合。”他们正确地指出了，与人们心心相吸的品牌都是通过讲故事进行沟通的品牌—讲述那些以真实体验激发共鸣并蕴含品牌触及方式的故事。讲对故事的秘诀是将目标受众的文化融入你要讲的品牌故事里。复杂的媒体环境让这件工作对于品牌管理者和传播者而言相当困难。很多品牌管理者和传播者经常会产生诸如“我应该关注哪些消费者行为”、“我应该如何倾听消费者的声音”以及“我应该以什么标准衡量效果”之类的问题。

　　这就要求我们时时放眼全局，无论你在阅读Twitter对话，看到网站的访问高峰，抑或即将与人在Foursquare上兑现交易。要理解目标受众的故事，情景是关键：不仅要知道人们在谈论什么，还要知道他们为何谈论；不仅要知道人们从哪里来，还要知道他们到哪里去；还要看到人们喜欢的事物与不喜欢的事物之间的对比。

　　换句话说，既要关注树木，也要放眼森林。

　　明白人们的需要与渴望，并不意味着错误地融入他们的内行话或相似的穿衣风尚。

　　Interbrand解决这个难题的方法叫做品牌回放。品牌回放能帮助你从目标受众处找到什么才能吸引并抓住他们，能够精心构建自己的品牌平台和传播信息之后，再将目标受众放置在品牌体验的中心，了解他们对品牌的感受。具体而言，品牌回放能够帮助你：　

　　倾听高层次主题的谈话，从而发现受众在情感与功能上能引起共鸣之处；

　　观察到有意义的行为，从中发现人们参与并建立关联的动机；

　　抓住机遇，采取行动，不断根据受众的反应调整你的品牌行动，从而持续优化品牌与他们的关联。

　　与其他分析工具不同，品牌回放是一套全面的解决方案－－利用它先观察并理解目标受众的深奥对话与方法，再通过分析与咨询做出有利于更大价值的品牌回应。　　

　　品牌回放可以帮你……

　　倾听

　　与目标受众对话可以告诉我们什么话题能激励人心—什么引人注意？什么激发想象？我们想要分享或回应什么？要想把握对话的真正线索，你必须在交错各异的渠道中观察人们都在谈论什么，真诚、坦率的对话发生在哪里，哪里就值得观察：Facebook之类的社交网站、Twitter之类的网络微博、论坛、聊天室等等。

　　在上述渠道中要想找到正确的线索，语境是关键。比如，倾听关于“早餐”的对话将揭示一个很明显的主题，即“珍贵时光（亲子时间）”的情感价值。如果你搜索“通用磨坊”和“早餐”，结果会显示很多妈妈们关于麦片粥优惠券和省钱之道的谈话。但是关注人们如何谈论你的产品与品牌在生活中的角色，你才能了解他们真正关心的话题，并且找到一种在顾客体验的关键点上植入情感信息与功能信息的平衡之道。

　　倾听最需要的是质量，而非数量。搞清楚设置多少功能信息能用来平衡情感信息很重要，但是你千万别以为以功能信息为主打就能够成功—很多品牌都在此跌过跟头。围绕桂格牌燕麦的讨论相对于其他竞争对手来说也许要少一些，但是这些讨论大多围绕质量属性展开，比如“美味的”、“健康的”和“非常方便的”。这些都是很有力的谈论内容。谈论的数量容易争取，但谈论的质量却很难获得，因此更值得花费更多的心血。

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