然而，随着时间的推移，随着市场的变化，随着竞争的加剧，今天的终端销售却成为企业一大头疼的问题，“如何让终端更有魅力”、“如何利用终端提升市场推广的性价比”、“如何真正决胜终端创造强势品牌”等问题成为人们的心头病。　　

　　黔驴技穷的终端促销　　

　　陈列、堆头、特价、买赠、抽奖、积分、免费品尝、样品派发、捆绑销售、POP广告、DM广告、堆头帷幔、产品手册、导购员推介、限量抢购、小丑表演、联合促销……

　　提起“终端促销”，相信在我们的脑子里马上会呈现出这些耳熟能详的词汇，让我们理所当然地认为“终端”就是这么搞的。

　　然而，时至今日，这种做法已经到了黔驴技穷的地步，不管你怎么做，“终端促销难以促销”的问题日益突出，在热闹与忙碌的背后，总是隐藏着“过度”、“浪费”的嫌疑。

　　尤其，逢年过节，越是大型超市，越严重。各种吊旗、海报、赠品、礼品袋铺天盖地，导购员的呼喊声也惊天动地，消费者根本不知道听谁的、选谁的好，甚至不少消费者都被他们的“气势”赶跑了。

　　火爆的促销场面，虽然在表面上红红火火，但在实际上，促销的效果往往不容客观，回去好好算算投入与产出，常常发现“投得多、产得少”，甚至“只有投入没有产出”。据有关机构常年研究证明，一个促销活动很少能够赢得新顾客，而影响老顾客的比例也只是在10%-20%之间。而且，更糟糕的是，促销活动结束之后，消费者很快会忘记这个活动，对品牌建设几乎没有任何推动作用。

　　更令人哭笑不得的是，不少企业常常把猛烈的促销投入投错地方。我们通过消费者连续研究数据经常发现：很多企业对那些名气很大却对他们的品类而言不怎么走货的大卖场进行大规模投入，而对那些真正走货比较好的连锁超市或便利店却熟视无睹。

　　然而，令人遗憾的是，即便在终端促销方面存在这么多尴尬与不足，很多企业却感觉到在终端促销方面已经到了山穷水尽的地步，再也想不出更好的招数了。这一点，不得不让我们重新思考终端促销的本质，乃至营销From EMKT.com.cn的本质。　　

　　消费者看重“小恩小惠”的根源是什么？　　

　　不知道大家有没有思考过“促销则生，不促销则亡”的原因是什么？促销过度，却失效甚微的原因又是什么？

　　笔者认为，这些问题的根源就是三个字：同质化。

　　以前我一直以为，这个世界上只有男人好色。但没想到的是，女人也同样好色。我的一位女同事有一天在聊天中告诉我，她们每天中午常去一家饭馆吃饭的理由是饭馆的服务生长得帅。周围的饭馆，饭菜的质量、价格和口味都差不多，所以，只能哪家的服务生帅气，就吃哪一家。这是什么？这就是同质化带来的后果。

　　当你的产品与其它品牌趋于“同质化”的时候，消费者看重的就是你的“小恩小惠”，哪家的优惠更多，就买哪家的；哪家的导购员态度好，就买哪家的。当一个品牌，将自己的命运交给“优惠活动”和“导购员长相”的时候，是否还能打造出一个强大的品牌呢？答案是不言而喻的。

　　所以，终端重塑，必须从上游的品牌战略开始审视，从品牌的定位开始，直到销售终端，要形成一个统一的价值链才行。　　

　　透视消费者的购买体验　　

　　如果我们认真研究消费者的态度和行为，就会发现：消费者接触一个品牌主要是通过两个纬度来接触的：一是，物质层面还是精神层面；二是，直接接触还是间接接触。如果我们把这两个纬度交叉起来，就可以得到4大象限的不同体验：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验（如图1）。

　　其中：购买体验，是消费者通过认知体验后产生购买动机而去销售终端寻找你产品的行为过程。因此，这也是你的品牌与消费者的“第一次约会”。在此体验中，如果你产品的包装、价格、陈列、POP等能够征服消费者，他们就会掏腰包买你的产品。

　　然而，在这一环节的体验，我们需要认真研究消费者的购买心理与行为，并为之量身定做相关活动。否则，我们的终端重塑就会成为空话。

　　那么，在购买体验上，消费者到底呈现出什么样的心态呢？笔者按照消费者接触信息的顺序将其大致分为以下4种：

　　1、了解情况前的避险心态

　　消费者的购买，可以分为初次购买和重复购买。不过，重复购买是经过使用体验之后产生的对产品的进一步认可和青睐，所以，在购买体验环节一般不谈重复购买时的消费心态。

　　在初次购买体验中，消费者首先产生的心态就是对新鲜事物的质疑。因为，当自己没有充分了解情况之前，人们总是有一种避险心态，不会轻易接受新东西。即便少数消费者属于“领先型消费”，愿意尝试新鲜事物，但还是会受到这种心理的影响。这也是为什么所谓的“无印良品”始终没有成为主流消费的原因所在。

　　我们在很多超市或综合商场外围，经常看到一些新品牌或新产品的促销活动。他们邀请酒吧歌手在台上唱来唱去，身穿接近于比基尼服装的美女在台上跳来跳去，还搞现场免费赠送以及有奖问答等活动。看似这种促销活动做得很热闹，而且很辛苦，但是，从消费者心态上看，当一个新品牌或新产品这么做推广是大错特错，这种活动不会受到什么实质性的收获。因为，当你越是玩命地推销你“新东西”的时候，消费者就会越质疑你，越怕上当受骗。

　　2、想参与进来的娱乐心态

　　在消费者的购买体验中，当消费者已经确认新品牌或新产品的好处以及安全性之后，避险心态很快会消退，取而代之的是想参与、想进一步了解的好奇心。如果我们在终端所开展活动能够“安全”地满足他们的这种好奇心，能够让他们拥有一个“快乐”的体验，他们就有可能接受你的产品。

　　这里所强调的是“安全”和“快乐”。也就是说，你在销售终端所开展的任何活动，不要赤裸裸地推销自己的东西，更不要虎视眈眈地盯着消费者的腰包，而应该给消费者一种安全感，甚至还设置消费者参与进来的门槛，充分勾起消费者的娱乐心态，给他们以快乐的购买体验。

　　从购买体验上来讲，消费者的娱乐心态是一种预兆，是消费者真正实现购买你产品的预兆。所以，利用好这种心态是终端建设的关键环节。

　　3、受现场氛围的羊群心态

　　大家有没有发现，在我们周围有很多人都在用苹果“iphone”手机。难道这些真的都需要这样价位和功能的手机吗？我想，远远不是。他们买“iphone”的最大理由就是“其他人都在买，所以我也买”。这就是羊群心态。

　　在消费者的购买体验中，这种心态是普遍存在的。因为，消费者不是专家，他们对专业技术不可能全部了解；而且，他们的大脑常常疲于思考，喜欢用简单的方法解决问题。所以，在他们的脑子里一直有这样的假设：“只要多数人都在买，应该没问题”。

　　我们在商场、超市里也常常看到，当一个被人们熟知的大品牌做促销活动的时候，很快被消费者“围攻”，现场掀起一股抢购热潮。为什么？难道这些人真的此时此刻需要这个产品吗？不是。他们去参与的更多原因就是羊群心态：人们都在买，所以我也买。

　　不过，需要说明的是，羊群心态只是在购买风险相对低的产品上起作用，而不是适用于所有产品。当产品的单价超出消费者“认知阙限”的时候，羊群心态就不会起作用。举个最简单的例子，当一瓶矿泉水的价格高到1000元一瓶的时候，即便其他人在买，其余消费者不会轻易跟进，因为，1000元的价格对一瓶水而言，已经远远超出了他们的认知阙限。

　　4、参与进来后的获利心态

　　如果说满足消费者娱乐心态是吸引购买的好办法，那么满足消费者获利心态就是促成购买的好手段。

　　当消费者放下内心深处的“质疑”和“排斥”之后，参与到你促销活动中的最大心态就是“占点便宜”。因为，多年来的促销活动，已经教育消费者“活动=优惠”的逻辑，当你开展任何一项促销活动，都不可能绕过这种心态。

　　尤其，对主流市场的消费者而言，“占便宜”思想尤为突出，甚至不少消费者，宁可减少平时的购买，必须等到厂家搞促销的时候多买。这也是为什么商场、超市的打折、特价活动倍受青睐的原因所在。

　　更值得一提的是，这种“占便宜”的心态很容易让消费者失去购买的目的，让消费者盲目采购。尤其，广大的家庭主妇们、老太太们，很容易掉进这个“陷阱”。比如：一听说鸡蛋在打折，她们会蜂拥而上，买了好几箱鸡蛋回家。结果吃了一段时间突然发现，在它的保质期范围之内根本吃不完。这常常让她们感觉到“打错了算盘”。　

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