|
|
|
|
把脉区域白酒的营销战略布局 白酒快速洗牌的阶段即将来临，一线名酒对二三级市场的下移，区域强势品牌对区域的市场精耕细作，外来品牌抢占区域性品牌生存的价格带，这些现象都给许多区域性、地方性小品牌生存带来极大压力和生存空间的压缩。 面对许多区域性小品牌甚至没有一个根据地市场，这是多么可怕甚至可悲的现状，企业连生存之根都不存在，谈何发展，谈何竞争。在投机中求生存，只会越做越窄，甚至连最后的一点蛋糕都会被对手抢食。 许多区域性小品牌总是沉不下心在一个区域小市场成就王者之后，然后再有目标、有策略、有步骤开发异地市场，而是采取机会性招商，到处忽悠，销售额年年徘徊在原地踏步，甚至下滑，让人心痛。 在这个高速洗牌时期即将来临，但凡企业发展速度低于行业发展速度，都有面临洗牌掉的危险。即使具备一定销售规模的白酒企业年销售增长不应该低于40％，否则就会很快进入成熟期，进入销售就会面临着下滑。而对于一个刚刚起步的白酒企业或者刚刚改制完成老牌企业，年增长如果连续两年销售增长低于80％，不仅不具备可持续发展的优势基因，必定会负债累累.，举步维艰。为什么说两年呢，第一年打基础，发展可能不怎么理想，但是第一年必定要快速发展，否则企业就会很被动，甚至资金投入困境，渠道就会很疲劳，消费者就会失去热情，竞争对手就会加速强压。 比如某新白酒企业，去年（2010年）销售1000万，2011年销售额不能低于1800万，2012年销售额必须达到4000万以上，否则企业持续性投入就会产生问题，市场精细化建设或者扩张就会被动，除非企业外来资本非常雄厚。 因此，对于那些年低于80％年增长速度的区域性白酒企业来说都将面临着危险，所以说快速有效发展应该是区域性白酒类生产企业始终牢记的营销From EMKT.com.cn理念。 那么，如何才能快速有效的发展？快速打造强势区域品牌，做小池塘中大鱼，做多个小池塘中大鱼，这才是区域性品牌发展的王者路径。 你有多少个强势区域市场就意味着你有多少个强势阵地，你就是多少个革命根据地，没有根据地，不要谈招商。 这里的强势所指的是必须成为目标区域市场的第一名，第二名既为亚强势，第三名为生存性品牌，第四名以后统统为弱势品牌，除非靠自然流通，否则必定赔本。你的企业是不是陷入亏损焦灼状态中呢。因此，打造强势区域品牌，是任何白酒企业快速有效发展的惟一法宝。 那么如何成功地打造强势区域品牌呢？ 一、根据地战略，决定着企业生存发展的命脉 任何一支能征善战且不断发展壮大的军队，必定有其进可以进，退可以退的能够自给自足的处于绝对垄断地位的稳定的根据地。一支没有牢固根据地的军队充其量是到处游击的草寇，随时随地都面临着覆灭的危险。 白酒企业的营销也是如此，更何况在中国所有的轻工业中，惟有白酒是中国最具历史和民族性的产业。由于白酒消费市场的特殊性，消费文化的多样性和复杂性，使中国众多的白酒品牌拥有更广阔的营销空间。即使你成就不了茅五洋泸郎这样的国家级名牌，你可以努力成为某一大片区域的强势品牌。如河北衡水老白干、山庄老家、板城烧锅酒，安徽迎驾酒、口子窖、金种子。如果连一大片区域的强势名牌也难以达到，不防打造地级市场强势品牌，如青岛琅琊台、济南趵突泉.，烟台古酿烟台，文登学在威海，宣酒在宣城、宝丰在平顶山等。 不管怎样，只要你拥有了强势区域市场，你就能够很好地生存下去。而且你拥有的这个强势区域市场，如果是你的企业所在地——大本营，首先要祝贺你已经有了攻城掠地的大后方，只要你的根据地能够长期固守（绝对垄断地位），那么纵然你远征的阵地出了问题，你仍可以回到家里（根据地）休养生息，以备再度出山。 因此一个白酒企业要想获得可持续性的快速发展，完成战略布局的第一步就是：以企业所在地为轴心划圆，最大限度地打造牢固的不可被他人占领的强势地方名牌。要锻造成可持续性发展的地方名牌，就必将以下几点整合到位。 1、根据地市场垄断化 无论是县级根据地市场还是一个地级市的根据地市场，都必须以城区为圆心展开纵深发展与全面覆盖，成为绝对第一品牌时，销售量要力争超过1个亿，甚至更多。如宣酒在宣城，皇沟在永城，宝丰在平顶山，文王在界首，种子在阜阳等。 2、主导产品标杆化 主导产品代表企业的品牌形象，也决定市场竞争力！因此，建立区域发展的主导产品、建立区域某一价格带的价格标杆，才能形成产品联动，引导消费。洋河蓝色经典、口子窖、西凤六年都成为区域市场的主流消费产品，并且是中高档市场的价格标杆，与区域跟随品牌拉开了距离。 3、主导产品升级化 主导产品老化、替代产品推广不力是区域强势品牌市场下降、被竞争品牌超越的主要原因。不断提升主导产品的竞争力，延长主导产品的生命周期，是区域强势品牌持续发展的关键。为此，主导产品必须要完成价格、产品、区域三个层面的升级！ 首先，价位升级。保持主导产品的竞争力，关键是价格引导消费、保持价格标杆。口子窖导入市场时进店价格58元/瓶，八年时间，经历了四次成功的价格调整，分别是62元、68元、78元，在安徽市场一直是中高档价格的引领者。无独有偶，洋河蓝色经典、西凤陈酿年份酒都是随着市场的成熟，价格持续提升。价格持续提升，引导消费，保持了高端的品牌形象，又保证了渠道利润，增强了渠道的竞争能力。 其次，产品升级。产品的包装、口感、产品线延伸要适应市场变化而不断调整，以保持产品的个性、保持品牌的新鲜度。口子窖、洋河蓝色经典、西凤陈酿等产品都是在保持整体风格不变的前提下，对包装、度数、防伪不断进行改进，而五粮液、茅台等高端的全国化品牌也是如此。 4、核心渠道统一化 对于区域品牌而言，核心分销商、核心终端、核心团购资源是市场稳定的三大关键点，只有统一的渠道模式，针对核心终端、团购形成统一的管理模式和操作规范，加强核心终端的掌控，市场才能稳定。口子窖建立直销体系、培养最优秀的终端型经销商，对核心终端的统一掌控，形成了联动；洋河蓝色经典以“1+1”模式，在区域市场建立直销队伍，协助经销商直接掌控终端，启动核心消费者；西凤六年统一的促销、公关、团购，保持了区域市场的均衡发展。 5、价格管理刚性化 建立刚性的价格策略和严格的管理控制系统，确保主导产品的价格稳定，是保障品牌形象、增强经销商信心的关键。西凤六年、口子窖、洋河蓝色经典全省统一价格，市场成熟期保持终端价格的高度稳定，使渠道利润随着销量增长而增长，是他们占领区域市场多年的重要原因。 6、品牌工程美誉化 对于一个地方名牌来说品牌知名度已经很大，做不做广告已经不是那么重要，但打造品牌美誉度必须要成为企业系统性推广工程。所以，系统性的公关性公益活动才是使地方名牌永保企业或者品牌美誉度，来进而维护与保持消费者忠诚度。 7、执行体系高效化 多产品、多渠道、营销团队大幅增加，管理复杂性呈几何型增长。建立高效的执行体系、保持强大的执行力是区域强势品牌持续增长的关键。 首先，形成全员营销的意识，做到真正以市场为中心。区域强势品牌往往由于阶段性的成功，而产生小富即安的心态，危机意识、使命感、凝聚力减弱，是企业发展的根本问题。因此，建立企业愿景，打造了持续学习、创新的企业文化是提高执行力的关键。 其次，组织专业化分工，建立现代化的组织架构。例如，建立分品牌独立运营、独立核心的事业部制；实现市场管理、信息反馈、市场投入、品牌管理专业团队的管理。例如，在区域市场建立分渠道管理组织，打造专业化的终端管理团队。 第三，加强统一政策调控和统一市场管理。成熟企业更是战略制胜和系统制胜，因此，只有强大的统一管理的调控能力，才能保持整体市场的协调发展。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
