马斯洛理论把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，呈阶梯型依次由较低层次到较高层次排列。

　　马斯洛认为，凡已经获得满足的需求，不再是激励因素，因为人们总是在力图满足某种需求，一旦一种需求得到满足，就会有另一种需求取而代之，并且通常来说，人们只有在较低层次的需求得到满足之后，较高层次的需求才会有足够的活力驱动其行为。

　　在与企业内部分享业务知识时，我发现尽管不少营销人员听说过这一理论，甚至能准确的把其中对应的五个层次列举出来，但是大家常常会将人的基本需求层次混同于人的精神境界之高下，以至于在谈到马斯洛的话题时，课堂上会形成两种明显的见解，并且派别双方相互对峙，谁也无法说服对方：一种是刻板的理解为由低级向高级发展的层次需求符合事物发展的客观规律，因此人只有在基础需求得到满足之后才会逐渐变得高尚，脱离物质而谈精神是建筑于空中的楼阁，是不切实际的；另一种认为真相并非如此，因为历史上很多人都是脱离基础需求的层面直接过渡到最高需求即追求自我实现，近者如“把有限的生命，投入到无限的为人民服务之中去”的雷锋，远者如怀有“致君尧舜上，再使风俗淳”之抱负却一生落魄孤苦的杜甫。

　　类似说法其实都是对马斯洛理论想当然的一种误读，是在没有了解作者原文的情形下望文生义而来的。

　　在马斯洛看来，人都潜藏着这五种不同层次的需求，但在不同的时期表现出来的各种需求的迫切程度是不同的。人的最迫切的需求才是激励人行动的主要原因和动力。所以这五种需求虽如阶梯一样从低到高按层次逐级递升，但其次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外者。

　　但是，马斯洛理论毕竟存在着人本主义的局限性，即将人的需求视为行为动机的唯一要素，将人之个体视为一个孤立的、抽象意义的“自然人”，从而忽略了与之生活背景有关的社会实践、社会文化等客观条件。

　　众所周知，人的动机是引起行为的原因，而实际上从心理学的角度，人的动机除了受到需求、欲望之类的激励之外，诸如信仰因素也往往起到关键性作用（所谓信仰以及信心、信念等，指的是人们对于行为实现与否的可能性或必然性之预期）。

　　明确信仰对于行为驱动的影响之后，于是可以理解为什么很多革命志士明明连低级需求都无法被满足，却有着崇高的使命感，这是因为他们信仰自己所从事的革命事业必然成功，于是甘愿为之肝脑涂地。而有些球迷明明连做梦都想成为姚明一样的球星，却终究不敢不顾一切的去争取，是因为其信心不足以激励其行动。

　　由于忽略了信仰因素（或者语焉不详的将信心、信仰涵括在尊重需求与自我实现需求里），以及割裂了社会群体与个体的人之间的联系，所以尽管马斯洛提到需求层次未必按次序固定，以及人在同一时期可能同时受到多个层次需求的影响，终归有牵强之嫌。

　　用马斯洛的需求层次来对照现今社会，明显可以看到理论与现实之间存在异化现象，也就是由低到高的多样层次需求理论完全无法解释相当一部分人的观念或者行为，在现实当中，人们普遍追求的是与财、色、名、权相关的目标，我们很难定义这些激励其行为的因素到底是五种需求中的哪一种，或者究竟以何种需求为主体，但是有两个结论非常重要，那就是这些目标在很大程度上是同一化的，被不同身份、不同层次的人群所广为认同，还有一点就是这些目标显然有悖于自我实现需求的高尚原则，甚至应归类是沿着生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，是低层次的需求或者干脆说是生理需要。

　　我这样讲怕是真的要挨很多人投掷来的板砖，而事实上，当我作如上所述时，心情是压抑的，我苦恼于在新产品、新技术不断进步的年代，人们物质需求获得极大满足的时候，却集体呈现出一种反向的退化，这究竟是我愤青式的偏见，还是真的确有其事？

　　其实这几年有不少公共知识分子和有良知的时评人分别谈到有关由信仰缺失并造成社会道德危机的话题，所以我的这种想法即使是偏见，估计也不只属于一个人的偏见，不过由于各家知识体系的不同，看待问题的立场和方法不尽相同，所以讲起来仍然有各异之处。

　　作为市场营销从业者，我认为造成马斯洛需求层次反向异化的本质原因其实是由于人们的竞争性思维引起的。

　　由于全民皆商的社会趋势，人们的生活追求纷纷向物质利益方面集中，所谓熙熙攘攘皆为利来利往而已。一个成年人在社会上往往兼有买方与卖方两种身份，比如他在购买某企业产品时他是买方，但是他在服务于某企业时却是不折不扣的卖方，并且要接受来自其他人之间的竞争（竞聘上岗、竞争薪酬、竞争业绩之类）。其实，身为企业者也是卖方与买方身份并存，为市场提供产品时是卖方，与上游供应商合作以及投资人力资源时其实也是买方。

　　正因为此，什么是衡量物质利益的标准呢？这个标准其实是唯一的，放之四海而皆准，那就是由纸币所标榜的财富。如果社会财富的总量是一定的，换个说法是用于社会流通与支付的纸币总量是一定的，那么财富与每个人之间的关系无疑是此消彼长，即某人占有的财富越多，他之外的其他人所占有的就相对越少，所以依照前面说的竞争的理由和方法，他只能不断争取以占有更多量的财富。

　　至于权势、名誉以及美色，既可以是某人作为卖方来获取财富的竞争手段（彼此间如何运用及实现价值之间的转化，有关新闻报道及影视剧作品中多有描述，可谓人人皆能了然，恕我不多就此浪费笔墨了），也可以是其作为买方用以满足某层次需求的物质化享受。

　　——听起来不错吧？财、色、名、权对于每个人都如此之具诱惑力，怎能让人不怦然心动？

向祖彝，籍贯威海，生于七〇年代。逾十年营销职业经历，于商业品牌管理每有独立之见解。闲写文艺随笔，嗜古敏求，好收藏。住在厦门。联系电话>>: 15959388166,电子邮件>>: duchamp@q.com

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