10年，地板营销时代的3次变迁 _ 文库

　　10年来，在地板营销时代的3次变迁中，地板企业学会了如何去正确认识地板市场，学会了如何应对市场的变化，学会了用创新的模式去打造一个属于地板行业的市场空间，同时在激烈的行业竞争中，地板企业也学会了如何成长。同时，地板行业的营销模式的竞争已经超越了行业竞争的本身，营销模式的转变让地板企业经历了地板营销时代的变迁，竞争让地板产品超越了地板产品本身，被赋予了更多的价值内涵。通过营销模式的转变，地板行业的竞争也被赋予了行业成长的教育过程，在这个过程中，地板行业让消费者在认识地板功能的同时，让更多的消费者学会认可和接受地板产品。

　　地板行业的竞争是激烈的，这边“锣鼓喧天”，那边“彩旗飘飘”。每个地板品牌都在试图通过“独特”的营销方式来打动消费者，时至今日，还有很多地板企业的终端销售人员还是试图通过对地板技术数据的比较，来实现销售的目的。这种极具代表性的销售模式在为终端带来订单的同时，也折射了地板行业的一个发展过程。但是，在信息爆炸的今天，这种销售的模式，已经显得那么的苍白无力，因为消费者可以通过多种途径对于地板产品的技术数据和主要性能进行详细的了解。现在还有很多企业试图通过寻找代言人的方式来扩大品牌的影响力，给消费者更多品牌联想的机会，但是在代言泛滥，过度代言营销的时代，消费者对于品牌的联想已经很难建立在几个“俊男靓女”身上，消费者希望得到的是实实在在的地板产品的“价值感”，而非虚无缥缈的代言价值，同时，由于个人信息传递的多元化，代言人的个人信息往往被媒体和受众深度挖掘，结果导致关于代言人的信任危机不绝于耳。

　　随着我们对地板营销模式的深入了解，地板行业的营销时代逐渐浮现在我们眼前，认识地板营销时代的变迁有助于我们认识地板行业的发展历程，有助于帮助我们总结地板行业的发展经验，为实现地板行业的营销跨越积蓄力量。

　　强化类地板产品的发展在一定程度上掀起了中国地板行业发展的浪潮，强化地板引入中国，让消费者开始重新认识地板产品。作为中国地板行业发展的里程碑式的产品，为中国地板行业的发展注入了新的活力。在地板企业刚刚发展的时候，消费者对于地板产品技术性能方面的认识非常肤浅，尤其是强化品类的地板，消费者对这个刚刚进入中国的地板产品，都不甚了解，消费者对强化地板产品的认知差异，导致了消费者在购买过程中的认识误差，因此，作为一个刚刚萌生的产业，首要任务就是让消费者认识它，接受它，并喜欢它。因此，地板行业纷纷开始做了一件改变行业格局的事情，那就是开展一场轰轰烈烈的消费者教育革命，每个厂家几乎都是通过不断的对地板产品的技术指标进行宣传的方式，赢得消费者的认知。并通过对技术指标的对比，来获得销售的机会。

　　通过对技术指标的不断PK，在教育和培养消费者的同时，也为地板行业技术的发展提供源源不断的动力。为地板行业生产技术的发展做出了很大的贡献。但是，由于众多地板企业在销售过程中对技术指标的过渡看重，结果也导致了地板企业研发机构对技术指标的过渡关注，这样的结果是造成了对消费者真正需求的错误解读，错误的认为，只要是技术指标非常好的地板就一定是消费者喜欢的地板。这种对于地板产品技术数据指标的过渡追求，也导致了国家相关部门在制定地板行业标准的时候缺乏了实际的消费者真正需求的技术依据，结果导致市场主导的地板产品的技术性能指标过高，除了造成了地板产品的生产成本不断提升的同时，进一步影响了地板产品知识的普及，对于技术指标的妖魔化推广，让消费者开始对地板的技术指标产生了怀疑。例如对于一般家用地板的耐磨转数的要求是必需达到6000转，而实际上只需要4000转就可以了，这无形中的造成了地板产品生产成本的提高，也造成了不必要的生产资料的浪费。

　　以销售产品的技术数据为核心的产品销售模式，在一定的时期对于提升消费者对产品的技术认知具有一定的作用，但是这种近似谄媚的销售方式，只会在特定的历史时期内起到让消费者了解地板产品的作用，地板行业的所有数据都告诉消费者，以此来打动消费者，这个对于在消费者对产品，尤其是地板产品不是很了解的营销时代，起到了积极的作用。很多地板企业为了突出本身产品的优势，甚至将强化地板这一工业产品的30多项指标进行逐一对比，如耐磨转数等，以获得人们认知，这种看似简单的营销模式，在特定的产品导入时代，起到了非常重要的作用。消费者迅速认识了地板产品，接受了强化地板这个来自西方的工业化产品，并变成消费者装修过程中不可或缺的基本元素。但就地板行业的长期发展来说，这种只关注产品技术数据的销售模式，会导致在终端销售的过程中，对产品技术信息的错误解读，造成产品功能性的极度放大。

　　这种近似“裸奔式”的营销模式，对于地板行业的发展来说具有里程碑式的意义，从强化地板产品引入中国开始，让消费者在最短的时间内认识和接受地板行业确实起到了积极的作用，这为地板行业的发展注入了积极的活力。

　　第二个时代，“媚俗时代”，“代言人”和“自虐”模式让地板品牌迅速提升

　　随着地板营销的逐渐发展，以及人们对品牌产品的信任，对于产品功能性卖点的认识已经不能满足消费者的需求，消费者已经很难从众多的地板企业中找到自己想要的品牌，这个时候，树立起地板企业自己品牌的时机终于到了，很多地板企业开始借助于快速消费品的营销模式，纷纷找明星代言，希望通过明星代言来赢得消费者更多的品牌联想，并以此增加消费者对地板品牌的认知，几乎在一夜之间七八十家地板企业都找来了中外影视明星代言地板品牌，这种明星代言的模式，似乎把消费者都当成了追星族，认为消费者对于地板的认知，会建立在对明星光环之上，这种“媚俗式”的地板品牌营销模式，对于刚刚进入地板行业或者地板品牌认知度低的地板企业来说，对于帮助其迅速建立市场知名度，还是起到了积极的作用，很多品牌因此一跃成为很多消费者认识的地板品牌，但是对于品牌深度的内涵和品牌的延伸方面，这些企业或许没有深入的考虑过。

　　商场不是演艺场，明星代言的好处在于能够短时间内树立品牌知名度，但是从长期的发展来看，如果地板企业没有通过系统的产品提升、管理提升来保障地板企业的发展的话，那么这些努力都将白费，毕竟消费者买到的是实实在在的产品，当消费者开始关注地板产品使用功能的时候，明星代言对于消费者来说无非是企业与消费者开了一个玩笑而已。

　　随着消费者对于地板产品功能性卖点和地板品牌的认识达到一定阶段之后，消费者开始对这种营销模式产生了一定的麻木的感觉，这个时候一种新的营销模式又开始逐渐走上地板销售历史的舞台。那就是对地板产品的内在功能进行进一步的挖掘，也就是一种近似“自虐”的营销模式，在这个营销时代里面，出现了众多营销炒作模式，这就包括：把地板放在水里煮，然后煮面条，销售人员直接吃下去；把地板放高压锅里面煮，看看有无变化；把地板做成鱼缸，让消费者看看地板的防水性和耐压性；把地板上倒上酒精，用火来烧，看看地板阻燃性；把地板用铁抹布刷，看看地板的耐磨性等等。这一系列的营销模式，把消费者对产品功能性的需求已经提升为对产品内在功能的需求。从简单的产品剖析到产品的媚俗代言，各个地板企业已经不知道顾客希望知道些什么，对于消费者的教育，已经发展成为对自我的亵渎和折磨，不知道消费者究竟需要些什么。同时，把地板这个工业产品请上了神坛，认为地板是无所不能的。一是，地板企业过分夸大产品功能，片面强调某项指标而忽视其他功能，容易给消费造成误导，导致消费者对于产品的功能性需求严重超过产品本身，结果导致产品认知与实际产品之间的差异。二是，市场销售系统与售后服务系统之间的矛盾会更加突出，销售人员会过渡夸大产品的性能，结果导致消费者后期的使用过程与实际购买过程了解的信息不对称，加上地板行业普遍存在重销售轻铺设的问题，结果导致客户的投诉。三是，一部分地板销售人员素质不高，对地板基本知识了解不够深入，结果导致销售过程盲目承诺或者是夸大产品的性能。

　　第三时代是“庸俗时代”，营销模式的单一化，呼唤营销创新

　　在“庸俗时代”地板企业间无休止的产品功能性卖点的挖掘已经显得过时了，地板企业开始了新一轮的竞争，开始尝试运用营销创新的模式来提升销售能力，在这个过程中，涌现出了很多被地板行业津津乐道的地板营销模式，例如：总裁签售、踩踏、团购等营销模式，但是随着这些地板销售模式的不断重复，消费者也失去了新鲜感和足够的耐心。最后地板企业就回归到市场竞争中最根本的竞争，那就是关于价格的竞争，很多地板企业认识到似乎只有降价才是消费者最终的购买决定，这个时候，庸俗不堪的价格战开始隆重登场，地板企业间的价格战开始愈演愈烈，无休止的地板产品的最低生产成本被一次又一次的刷新，你低我更低，在这样的恶性竞争中，消费者的感觉是一次又一次的被地板企业愚弄，因为价格总是呈现下跌的态势，于是乎，消费者的观望态度成为消费市场的一种常态。

　　在这个时代背景下，消费者已经变得比较成熟，能够用自我的价值观来判断实际价值需求。但是，由于消费者对于产品具体价值信息了解的缺乏，消费者对于地板价格的判断还处在缺失阶段。虽然消费者能够保证自己在地板企业激烈的宣传中做到客观判断，但是，当消费者被一轮又一轮的降价浪潮席卷的时候，对于价格的偏好已经超越了消费者对于价值的根本判断。在种情况下，价格战成为地板企业不可避免使用的营销模式，也成为地板企业最擅长使用的一种营销模式，这种缺乏创新的营销模式在通过地板企业屡试不爽之后，地板企业开始乐此不疲的进行使用，那就是造成全国各地总裁遍地（到处去进行总裁签售）的现象，这种过渡营销的模式，结果的导致是市场不促不销的恶性循环越发明显。

　　地板营销模式的老化呼唤新的营销模式的出现，通过新的营销模式的出现来实现销售格局的转变，打破不促不销的商业魔咒；通过建立一个良性的市场竞争格局，引导消费者走向一个健康的地板市场格局。地板行业从来不缺乏竞争，但缺乏能够提升行业发展的竞争，避免出现，地板企业内部的恶性竞争，在恶语相加和价格为王的竞争环境中，只会造成地板行业的内部损伤，我们要充分的认识到，对于来之不易的地板消费市场，我们地板企业应该珍惜，并通过我们的努力使这个消费群体越来越大，而不是越来越小。

　　这三个时代从一定程度上说明了地板行业的简要发展历程，地板行业的营销模式的不断转变，在一定程度上实现了地板企业的稳步发展，但是地板行业的竞争，更多的是低层面的营销竞争。作为地板行业要把引导消费者接受地板产品，看得比教育消费者接受地板产品更重要。例如：圣象地板在这方面就做了积极的努力和探索，圣象地板作为行业的领袖品牌和主流制造商，一方面从地板行业的可持续发展入手，努力打造地板产业的价值链，另外一方面，从最初的耐磨以及锁扣等各项使用功能开始，进而转入提升环保要求，从销售地板到销售体验和生活方式，把欧洲和美国的产品营销模式顺利的进行了转型，转化为国内消费者能够接受的体验式销售模式，让消费者对于生活方式的理解转化为对地板产品的认知。寻找一个让消费者首先接受生活方式，在接受地板产品的销售过程。

　　对地板营销时代的总结只是总结过去，更多的是要对地板行业的营销模式进行深入的剖析和解读，让从事地板行业的人们更加了解地板行业的前生今世，更加了解地板的消费者，更加了解地板的行业，更加了解自己的公司和公司的地板产品究竟能够为消费者带来什么，提升行业的营销模式，尽量避免低层次的消耗式的营销模式重演，在努力构建健康和谐的消费市场的基础上，努力实现地板产业的腾飞。

	崔学良：崔学良，圣象管理学院院长，上海交通大学EMBA特聘教授，吉林财经大学企业发展中心特邀研究员。专注于终端营销管理战略提升、终端消费者行为研究和终端实战技能提升的研究、实践和培训工作。著有《家居建材店长实战手册》联系方式：13801784088，邮箱：cuixueliang@126.com
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