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摩托车专卖店应慎行 近年来，全国各大摩托车厂家在全国各地纷纷建设品牌专卖店，并把建设品牌专卖店作为企业扩张销售网络、提高市场占有率的重要举措。但笔者认为，摩托车行业专卖店建设应慎行。 摩托车厂家大力建设专卖店并将其作为企业一项重要营销策略，原因很简单。近两年，摩托车行业内忧外患，在全国经济不景气的大气候下，行业及企业内部也迫切需要大调整。同时，摩托车城市市场的辉煌已成为昨日黄花，摩托车大市场迅速向农村转移。摩托车企业中的一些大企业最早意识到这一大趋势．在销售网络上．通过独资、合资、特许等方式开始大力建设品牌专卖店，提高企业品牌的认知度，另一方面，通过建专卖店使之成为渗透农村城镇市场的桥头堡，达到迅速扩张销售范围，提高市场占有率的目的，率先占有农村大市场。从我国摩托车企业面临的市场环境看，此举具有较强的前瞻性，说明我国摩托车行业在市场风浪中已经逐渐成熟了。但是，从各厂家专卖店的运作看，效果并不是很理想。往往是投资不小，但专卖店却门可罗雀，销售回款在企业整个回款中所占的比例并不是很大。 影响专卖店作用发挥的因素，主要有以下几个方面：首先是实行专卖的商品本身应具备一定的特质，即该厂家的商品质量的确过硬，有突出鲜明的品牌个性，能迎合一部分消费者的消费需求、求购心理，有着较为固定的消费群，该厂家产品知名度和美誉度很高，该厂家服务有口皆碑，该商品对消费者较为重要，消费者购买频度较高等等。而摩托车行业的企业及其商品是否完全具备专卖商品的特质值得思考。我国摩托车企业及其生产的产品是否达到消费者点名购买的程度?该商品消费者购买额度是否很高?二是我国消费者独特的消费心理。在我国大部分城市和农村，人们的经济收入并不太高；这几年经济发展使得人们的收入差距扩大，消费者对摩托车需求呈多样化，尤其是对不同价格产品的需求，广大的零售商采用多品牌多品种的销售方式；同时，受传统的思想引导，我国消费者在购买商品尤其是在购买大件商品时，“货比三家”的思想较浓，而专卖店就在一定程度上否定了这一思想，违背了客观需求。三是摩托车市场的实际情况。我国摩托车厂家极多，消费的量和产品的数量、种类都极大，而与之对应的流通渠道却显得不配套，如经销商实力较小、数量较多、覆盖的范围不广，同时由于缺乏宏观的扶持和指导，经销行为也并不规范，在摩托车销售陷入困境时，企业为了能够维持企业的正常运转，往往通过多个渠道去销售商品。造成渠道混乱、市场极不规范、价格大战狼烟四起，而专卖店在这场混战中成了牺牲品。这些影响因素中，有些是可以通过企业的努力逐步排除，而有些则是属于摩托车行业本身的“专利”，难以在短期内排除。 当然，对摩托车行业的这种现象绝不可一棍打死。作为厂家应在建设“专卖店”中注意一些方面：一是大力推行建设“店中店”。这样既可以适应我国消费者独特的购物心态，利用当地经销商所占的天时、地利、人和优势，促进销售，同时也可以发挥“店中店”宣传品牌和企业形象，渗透农村和城镇市场的巨大作用；二是全力规整各自的销售渠道，合理布置自身的销售网络，制定合理的专卖店销售政策，使专卖店在发挥宣传渗透作用的同时有利可图。在专卖店的选点上，应有所选择，在产品的知名度和美誉度较高、市场占有率较高，实行多品种销售的地区可大力建设专卖店，而在企业优势并不太强的地区应充分发挥“店中店”的作用；三是对建立的“专卖店”要加强管理，不能使其徒有虚名，确保利润，扩大其自身的生存空间。从理论的高度看，建“专卖店”是促进摩托车销售较好的选择，但目前企图通过普建“专卖店”达到占领市场的目的，条件似乎并不具备。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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