《MicKinsey Quarterly》 过去十年，中国的消费品市场经历了爆炸式增长，首次购买者是主要推动力，也就是那些渴望拥有以前买不到或买不起的消费者。如今，中国人被极大丰富的消费品包围着，初次购买对企业的重要性正在削弱。那么，下一个增长源泉在哪里？

　　麦肯锡对中国城市消费者的一次调研显示了市场的快速转变。2010年，增加开支的消费者中有20%属于首次购买。2011年这一比例降至5%。可以肯定的是，对于一些大宗高价商品和奢侈品，首次购买的增长空间仍然可观。但在日用、白色家电等大众品类商品，企业如何才能保持两位数增长？

　　首先，培养中国人熟悉陌生商品。几年前，多数中国人不熟悉织物柔顺剂和纯果汁，如今超过半数的城市家庭购买它们。

　　其次，基于城市群扩张。某些品类的渗透率在富裕城市已经很高，但在欠发达城市仍有相当大的市场空间。以个人护理品为例，15%成都城市群的消费者从2010年才开始使用这类商品，而在杭州城市群，此类消费者仅占比1%。

　　这一点很重要，许多跨国公司至今仍关注少数几个“一线”富裕城市。因此，应尽快向其他城市扩张。康师傅是中国最成功的食品饮料生产商之一，它下属500多个销售公司以及100多个物流仓库，帮助康师傅将其品牌知名度转化为消费者的购买行为。

　　最后，当首次购买的增长空间有限时，企业就需要改变战略，鼓励消费者购买更多的同类产品、增加购买频率或数量、买更贵的产品。

　　没有人质疑中国市场巨大的增长潜力，但企业奉行全国统一的战略是行不通的。有时增长依靠获得更多的新消费者，有时是说服老客户买得更多或买得更贵。企业必须把握今天最佳的增长机遇，同时对自己进行准确定位，对自己掌握的资源优先排列，如此才能制定精准的营销From EMKT.com.cn战略。（Yuval Atsmon、Max Magni）　　

　　LOGO正在死去　　

　　《21世纪商业评论》　事实证明，LOGO对于品牌而言，只是制造了一个个虚假且不必要的焦点。我们生活在一个“LOGO膨胀”的世界里。想想纽约时代广场，或者任何大城市的中心商业区，LOGO似乎意味着一切。当LOGO在广告牌上挤作一团时，它们真的传达了什么信息吗?　

　　为了揭开谜底，我运用先进的神经科学进行营销和消费心理学研究。选取的首个研究群体是烟民。由于法规严格限制，烟草公司的LOGO鲜少能被应用于广告等宣传中。我们想知道的是，烟草行业如何在公开广告中消失或隐身的环境中仍旧成功。　

　　在英国烟草行业广告限制早期，加莱赫烟草公司将旗下的香烟品牌“丝刻”(silk Cut)的LOGO隐藏起来，但是巧妙地在广告中展示锋利的剪刀划过紫色丝绸的画面。调查表明，该广告的观众中，高达98％的人群自然而然地将该画面与“丝刻”品牌联系起来，尽管广告中从未出现其LOGO。　

　　但是，即使有这些案例，我们还是缺少一个客观的解释：为什么在没有LOGO的条件下，巩固与提升一个品牌的影响力仍旧具有可行性?为了回答这个问题，我们从世界各地招募了2000多名志愿者，参与“NO LOGO”实验。　

　　没有LOGO的香烟广告之所以如此有效，秘密在于我们大脑中一个叫做伏隔核的部位。它是人脑中处理愉悦情绪与欲望的神经主要分布区域。当我们想要一支香烟，想要来点酒、迷幻药或者参加赌博时，这个区域都明显兴奋。在有些情况下，当不展示LOGO时，图像对伏隔核的刺激要比展示徽标时更强烈。

　　LOGO并没有完全死去，但是，随着消费者的怀疑和抵制，它正在缓慢地消失。如今，广告商都在寻找能够限制信息流动自由的方式，以免引发消费者过度反感。广告的最佳模式不再是告诉消费者去买什么。消费者想要自己发现信息，于是“NO LOGO”策略建立了消费者统治权，讽刺的是，也巩固了品牌的力量。(Martin Lindstrom) 　　　

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