我非常能够理解这些读者的烦恼，很多的时候，我们发现很多客户很难攻克，是因为我们完全找不到客户需求，所谓“无欲则刚”，或许说的就是这个道理。我要讲的是，须知客户的需求是需要自己去创造的，而不是等着你去发现！

　　营销From EMKT.com.cn理论告诉我们，客户因为有需求才会购买，但客户的需求从何而来呢？

　　医药行业发展到今天，能够提供给客户使用的药品治疗方案已经足够全面了，能够无可替代，或者客户特别迫切期望的产品，应该说少之又少，当然不能说没有。比如2004年笔者作为赛诺菲公司在中国第一批推广波立维的销售代表，就体会过那种无可替代，客户主动找到我要求使用我们产品的感觉，那时的客户有主动的需求，有主动要求改变现状的愿意。但是像波立维这样的产品又有多少呢？2010年数据显示，全中国所有的药品销售额排第一名的就是波立维。

　　客户为什么要改变目前的用药方案，去改用或者增加使用你的产品？除非他感受到目前用药方案的痛苦，没有痛苦就不会有改变的欲望。而人之所以会产生痛苦，最根本的原因是期望和现状之间产生了差距，当这个差距无法弥补的时候就产生了痛苦。

　　让我们来划两条平行的直线，假设底下这条线代表客户的现状，上面这条线代表客户的期望，当这两条线完全平行的时候，说明客户的现状和期望之间没有差距，这时他就不会痛苦，当然也不会有需求，更不可能做出改变，去选择使用你推荐的产品。那如果想让客户的现状与期望之间出现差距，该怎么办呢？

　　很简单，两个方法：一是帮助客户分析现状找到问题，二是提高客户的期望。下面让我们重点看看如何在销售拜访过程中运用这两个方法。

　　帮助客户分析他的现状，让他认识到问题和困难所在，就是说让他的现状掉下去，这样现状和期望之间就有差距了，痛苦就产生。比如我们通过询问客户目前在霉菌性阴道炎的治疗方面，是否有采用了现有的治疗方案后再次复发的病人；对于通过服用阿司匹林抗血小板治疗的患者是否会出现胃部不适的副作用等，来让客户意识到目前的现状。但在实际的运用过程中，我们会发现，对于你提出的这些问题，即使他真有遇到过，他也会回答，很好，我们目前的治疗方案很好。为什么会这样呢？其实很简单，一般我们想让客户承认他现在感觉还不错的现状其实是有问题的，可能是一件非常麻烦的事情。因为人的本性一般是不愿谈论自己做得不好的地方，也不愿把自己的问题暴露在别人前面，有时即使承认了问题所在也是被迫的，这种感觉很不好。

　　所以想通过第一种方法帮助客户分析现状找到问题，达到创造客户需求的目的，相对比较困难。

　　下面谈第二种方法：提高客户的期望。在客户的现状没有问题的时候，我们去提高客户自身的期望，一样也可以让客户的期望和现状之间产生差距，这样也产生了痛苦。打个比方，就像一只青蛙生活在井里，每天潇洒快活，因为它认为现在过的挺好，没什么问题。但如果你把它拿到井口让它看一眼，再一脚踢下井，它从此以后就会痛苦，因为它看见了真正的天有多大。虽然它还生活在原来的井里，现状并没有什么变化，但是它的期望值提高了，所以就开始痛苦了。

　　对于我们的客户，你要想到如果去提高他的期望值。比如当你询问客户是否有反复发作的霉菌性阴道炎的患者时，你可以同时告诉客户有一种新的治疗方案，可以大大降低霉菌性阴道炎患者的复发率；对于采用阿司匹林做抗血小板治疗的患者，可以改用波立维，更好的抗血小板疗效，更少的副作用。

　　在销售拜访的过程中，有没有具体的流程或者可以实践的话术，去体现这两种创造需求的理念呢？答案应该很多，笔者结合多年的客户拜访经验，给大家分享SPIN提问法的应用。

　　SPIN模式是由Huthwaite公司通过对35000个销售案例进行广泛调查研究而开发出来的，通过计算每一个人在成千上万次销售会谈中说过的东西，我们可以确认高效销售人员长期以来一直疑惑的问题：在成功的销售会谈中是买方说的多。那怎样才能使买方开口说话呢？提问！SPIN Selling是一种向客户提问的技巧和开发潜在客户需求的工具，包括四个环节：状况性询问（Situation questions）；问题性询问（Problem questions）；暗示性询问（Implication questions）；需求确认询问（Need-pay off questions）。　

　　少问现状

　　主要是询问事实或客户目前处方的状况，称之为状况性询问。成功的销售代表肯定会提状况性问题，只不过他们的提问既有必要又有意义。他们先做好准备工作，从其他来源找到与事实有关的基本信息，而不是全部从客户那里得到信息。在进行状况性问题前，要学会问自己一些相关的问题，比如：我知道客户对我所推广产品的认识和了解吗？我知道客户目前处方的是什么药物，为什么？我知道客户的处方习惯与治疗模式吗？我知道谁或什么因素会对这个客户的处方习惯有影响吗？我知道这个客户对什么类型的活动感兴趣吗？我知道这个客户主要诊断哪种疾病的病人吗？我知道这个客户是否对价格很在乎吗？我知道这个客户是不是以用药后的结果来证明药效吗？我知道客户的性格特征吗？所有这些相关信息，销售代表应该通过电话、传真和电子邮件就原先的一些档案提出状况性询问，而没有必要直接面对客户来进行询问。往往会有这样的情况

　　总的来说，状况性询问是效力和威力最低的，对成功有消极影响，而大部分人问的太多，虽然问的多可以让销售代表获得的信息增多，但同时也会给客户带来许多潜在的压力，会使客户产生一种强烈的抗拒心理。

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客户服务，关键在核心需求 （2008-11-20, 中国营销传播网，作者：王亮）