一、达芬奇的公关过程

　　2011年7月10日，中央电视台《每周质量报告》以“达芬奇‘密码’”为题曝光达芬奇天价家具造假。7月17日，央视《每周质量报告》播出跟踪报道“达芬奇‘密码’2”。曝光的内容主要是产地造假、质量造假和材料造假。达芬奇销售的天价家具号称100%原装进口，其实相当一部分不是产自意大利而是来自广东东莞或浙江海宁，国产家具保税区“一日游”，变身进口家具，价格大涨。天价家具散发刺鼻气味，多项指标不符合国家标准。家具材料是密度板被说成是实木，树脂被说成意大利名贵木材“白杨荆棘根”。

　　7月13日下午，达芬奇总经理潘庄秀华率13个意大利厂商和3个美国厂商的代表出席达芬奇家居情况说明会，坚称意大利品牌产品系原装进口，否认央视报道意大利品牌在东莞生产的指责。潘庄秀华承认达芬奇经销的美国品牌有的从中国From EMKT.com.cn采购。东莞长丰是美国品牌“好莱坞”的代工厂。达芬奇曾经与尚在深圳的长丰家具有过合作，长丰供货达芬奇自有品牌“富尔敦”。央视采访中出示的账目是东莞长丰为其制作的展览挂件，双方并无家具生产交易。潘庄秀华情绪失控，在飙泪中匆匆离场。

　　7月18日达芬奇发表公开道歉信，表示“本公司虚心接受政府部门、媒体与社会公众的监督，并已开展内部清查整顿工作，……切实维护消费者权益。……对于企业自身问题我们将依照法律法规承担责任，绝不推卸，我们在此诚恳地向消费者表达我们的歉意。……我们在服务水平、质量控制与规范宣传等方面并没有同步提升，对于这一深刻教训我们将铭记于心，一定会‘亡羊补牢’，承担责任，修正错误。”

　　7月22日，达芬奇发表对顾客的公开信，回答了媒体和公众关心的9个方面的问题。“达芬奇是专事意大利奢华家居产品的销售或代理。达芬奇代理的‘卡布丽缇’(Cappelletti)家具均在意大利制造并进口至中国。达芬奇从来没有销售过由长丰公司或其他任何一家中国公司生产的、标有意大利品牌的家居产品。达芬奇代理销售的包括‘好莱坞家居明星’(Hollywood Homes)、‘汤玛斯’ (Thomasville)在内的全部美国品牌家居产品均由美国供货商供货，相关供货商会根据产品的特点进行全球采购，因此上述品牌产品的原产地包括中国。在保税区交易模式下，同样的产品无须出口至美国后再运回中国，这节省了包括物流费用在内的大量成本，也大大降低了相关产品的零售价格，最终使中国消费者获得了优惠。‘退税’的受益人是家具的生产厂家，而不是进口该家具的经销商。达芬奇只是一个家居产品的代理商和经销商，并不生产任何种类的家居产品，也没有委托他人生产或销售过以‘达芬奇’为商标的家居产品。对缺陷产品承担换货或退货的法律责任，并接受中国政府相关部门依法作出的行政处罚。部分广告宣传用语不符合中国法律的规定，并且在产品使用说明书、产品标识等方面存在不规范之处，同时还存在个别员工在销售过程中混淆了产品的宣传资料，如声称某款‘卡布丽缇’(Cappelletti)家具原材料是意大利名贵木材白杨荆棘根等情形。达芬奇从未伪造过任何报关单或原产地证书，此类未经核实的报道是我们绝对不能接受的，伪造单据的行为已经完全超越了达芬奇的商业道德及法律底线。”

　　8月3日，达芬奇发表致媒体朋友的沟通信。“达芬奇不是产品品牌，而是‘卖场’品牌。很多媒体报道都是以我们‘造假’为预设前提，对此我们不能接受。我们代理的意大利品牌的家具产品，根据生产厂家提供的证明材料，均为意大利进口。而部分美国品牌中的部分产品通过保税区进口，本身不触及任何法律问题，也并不存在造假行为。同时没有任何政法部门认定达芬奇存在造假行为。……目前除了部分媒体能够客观报道以外，也有部分媒体是在未经核实的情况下，妄下结论，误导公众……达芬奇从未伪造过任何报关单或原产地证书……我们并非家具生产商，我们也不可能获得任何出口退税。有关3.6亿元的退税谣言明显是某个媒体的某个记者计算杜撰出来的。……新闻媒体也应该准确传递事实的真相，……。”

　　8月31日，上海市工商局表示，对达芬奇的初步调查显示，达芬奇部分家具产品质量不合格，且在产品标签标注和广告宣传方面存在不规范行为。在完成调查取证工作后，将依法对达芬奇的违法行为做出行政处罚。12月23日，上海市工商局向达芬奇发出行政处罚决定书，根据《产品质量法》规定，达芬奇经销的“卡布丽缇”家具未配有中文说明书，不符合国家强制性标准，部分产品经检测有部分指标不合格，决定没收不合格产品，并处133.42万元罚款。达芬奇通过官方微博发布《达芬奇不服上海市工商局行政处罚的公开声明》，直言“不服上海市工商局的行政处罚决定，将依法对该局提起行政诉讼，追究违法行政的法律责任”。尔后达芬奇在规定期限内，足额缴纳罚款。

　　11月21日，广东卫视《广东早晨》栏目播出“名牌家具疑出自山寨厂”的报道。节目中出示了一张手写的“达芬奇顺德分公司”的订单。达芬奇发表“关于广东卫视以虚假新闻诬陷达芬奇一事的严重声明”，委托律师向广东卫视发出律师函，要求其纠正该虚假报道，向新闻出版部门投诉，追究当事记者的责任。达芬奇从未在广东顺德设立分支机构，而佛山市顺德区达芬奇家具实业有限公司与其没有任何关系，并表示要追究该公司的侵权责任。

　　2011年12月31日，《财新网》发文《达芬奇向央视纪委举报遭敲诈　1200万打水漂》。文章刊载了一些“内幕”，一时间公众感觉一头雾水，不知道达芬奇和央视谁说的是真的，不知道该信谁。

　　2012年1月1日，央视《每周质量报告》记者李文学就“敲诈达芬奇家居”发布声明，称系潘庄秀华诽谤。2012年2月10日，新闻出版总署发布关于达芬奇公司举报央视节目报道失实、栏目编导索取钱款一事的调查报告，认为央视报道内容基本属实，未发现编导收受钱物，但调查采访过程也有违规之处。达芬奇对该调查报告不予回应。

　　二、公关分析

　　首先，我们来看看达芬奇家居情况说明会。事后来看，说明会上潘庄秀华发言的很多内容都是事实，可是媒体和公众都听不进去。原因有几方面：①媒体强大的力量。央视对公众的影响力远远超过达芬奇。央视作为权威的电视媒体，具有强大的说服力。央视报道中提到的权威检验报告、记者的实地采访、证人证言在形式上都非常具有说服力。②“塔西佗陷阱”。普布里乌斯•克奈里乌斯•塔西佗 (Publius Cornelius Tacitus，约A.D.55～120年)是古代罗马最伟大的历史学家，他曾出任过古罗马最高领导人——执政官，他曾经这样谈论执政感受：“当政府不受欢迎的时候，好的政策与坏的政策都会同样的得罪人民”。这个卓越的见解后来成为西方政治学里的定律之一：“塔西佗陷阱”。达芬奇对顾客掩盖的那些事实，现在才说出来已经晚了。达芬奇失去了公信力。这就是曾经赤裸裸地撒谎和欺诈的后果。

　　潘庄秀华的飙泪帮了倒忙。面对媒体和公众，达芬奇总经理的非理性表现显示出其低下的公关素质。据说公司CEO或总经理有四项主要工作，即落实董事会决策、对外投资、业务重组和公共关系。公关工作事关公司声誉，具有全局性和战略性，总经理要对其负主要责任，所以说总经理应该有很高的公关素质以应对外部环境的挑战。潘庄秀华应该向李开复学习。当方舟子质疑李开复职业经历造假的时候，李开复就是不带情绪地有理有据地进行回应。媒体和公众不相信鼻涕眼泪。公开场合要求人们理性地思维、表达与行动，这是社会的规则，不是家庭的规则。所有进入社会的人都应该适应这样的规则，这是个人被社会接受的必要条件。飙泪有时候不能赢得怜悯和同情，只能成为笑柄。

　　其次，我们来看看达芬奇的那“三封信”。第一封信是公开道歉信。达芬奇在信中向公众表达歉意，表示愿意承担责任，修正错误。但是公众最关心的退货及赔偿问题没有谈及，难怪媒体说达芬奇避重就轻。看来道歉的态度是必要的，但仅有良好的态度是不够的。

　　第二封信是达芬奇致顾客的公开信。公开信基本上是对达芬奇情况说明会上发布的信息的重复和强调。其中主要的缺陷是①说达芬奇专事意大利奢华家居产品的销售，又说其代理的美国品牌原产地包括中国。自相矛盾的说辞显示了其对公众的欺骗。②说天价家具国内采购使中国消费者获得了实惠。国内采购成本低却卖天价，这是暴利，真正得实惠的是新加坡的达芬奇不是中国的消费者。③说达芬奇是经销商不是生产商，不享受出口退税。实际上，享受出口退税的既不是经销商，也不是生产商，而是出口商。

　　第三封信是达芬奇致媒体朋友的沟通信。①说达芬奇不是产品品牌，而是“卖场”品牌。难道只有生产商能造假，经销商就不能造假吗？造假有很多种。达芬奇造假，不是产品本身造假，而是信息造假，包括原产地信息缺失、家具用料信息造假和宣传信息造假。产品标签不规范，比如美国家具标“美国品牌，全球采购”，为什么不标具体的原产地？标注了真实原产地的家具就可能卖不出天价了。达芬奇销售人员把树脂说成是意大利名贵木材“白杨荆棘根”。说是销售人员混淆了资料，公众会信吗？达芬奇北京公司总经理杨丽萍对央视记者说，“达芬奇打的牌号就是百分之百原装进口”，事实是其销售的美国品牌产品有一部分是中国代工。这一切都是信息造假，目的无非是为了欺骗消费公众以谋求不正当利益。达芬奇信息造假，信誉何在？②说达芬奇代理的美国品牌产品“保税区一日游”，本身不触及任何法律问题。该行为不触犯海关法，难道不触犯消费者权益保护法吗？欺诈消费者算不算犯法？③达芬奇不承认造假，是因为没有任何政法部门认定其存在造假行为。关于造假行为的认定至少有两种：一是执法机构认定；二是新闻媒体认定。二者不是一码事，并且各有各的标准。媒体只有等官方认定造假后才能够认定商家造假吗？媒体的舆论监督权决定了媒体具有独立的认定造假的权利。若媒体不能认定造假，那么它如何监督造假维护公众利益？④沟通信整篇充斥着指责新闻记者的语气，指责的根据并不具体，所以只能更加激怒媒体，恶化与媒体的关系。即便有明确的理由也不便指责媒体，因为媒体既是“无冕之王”也是“啄木鸟”呀！以自我辩解和指责的方式与新闻媒体进行沟通，这是不是很愚蠢？

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