认识珠宝行业的特征，还得从中国消费者特征出发，才能把握行业的未来。一般而言，我们认为消费者是金字塔型的，但是，这种认识显然不符合实际的，正是基于这种错误的认识， 相当多的珠宝企业把竞争的焦点集中在提供性价比高的产品上，网营营销也是基于这种渠道费用能够降低成本的认知。但与国际奢侈品牌，比如LV，在中国进行高端店铺的扩张不同的是，我们相当多的珠宝企业把竞争的关键点还是集中在了如何降低产品的成本之上，这也是以加工出身的企业家的通病。现实的情况却是：一方面中国企业在国内供远大于求的大众化产品环境下竞争，另一方面大量的消费者在国外或香港购买着奢侈品。这说明：不善于卖高附加值的奢侈品，是中国企业的弱点。而珠宝产品本身具备的装饰品、投资品、象征品合一的产品属性，使珠宝行业的营销具备了选购品、奢侈品和金融品的综合特性。其营销与传统的消费品和纯粹的投资品都有区别。

　　那么如何珠宝行业面临什么样机会，应该如何抓住这些机会，从而赢得未来呢？

　　1、行业结构与机会

　　看待珠宝行业，必须有战略性的眼光和高度。首先，珠宝行业是一个快速发展，便同时很分散的行业。我国刚刚跨过人均GDP3000美元的阶段。这意味着珠宝行业存在着巨大的增长空间和行业重新洗牌机会。如何构建行业的市场结构，以及如何在这个结构中寻找到自身企业的定位，是每个企业需要思考的问题。

　　尽管存在的机会是巨大的，但是身处其中的每一个企业的感受是不一样的。在市场增长中感受不到危机的，珠宝业的企业大多是在传统加工基础上发展起来的企业。并非一个由大量资本介入，或者工业化生产的结果，这就注定了行业是按照其传统的固有思维和习惯在运作。

　　洗牌既是机会，也是威胁，随着各企业的进步，品牌意识的加强，营销管理水平的提升，网络的兴起，渠道和终端建设的规范化和连锁化。特别是强大资本的介入，这会给部分在思维和管理能力上跟不上的企业带来被排挤，甚至淘汰的可能。

　　因此，如何进行自身企业的定位，在找准自己企业在未来珠宝业中的位置，是每个企业必须思考的。

　　2、品牌思维和能力的塑造

　　“人们卖东西价格是上升还是下降？人们价格敏感是提提升了还是降低了？”把握住这两个特点，就可能知道品牌塑造的重要性。答案是显然的，人们在消费水平提高同时，越来越注重产品的非实用性功能和品牌的价值了。不能说珠宝行业的企业家们没有品牌意识，但是对品牌建设的必要性和理解的深度却是完全不一样的。

　　曾有一位珠宝企业老板这样对我说：“XX品牌的珠宝五年内一定会倒的”，我问为什么，他说：“他们都是靠宣传，而不象我们做得价廉物美”。这话听起来很有道理。但是把主观的愿望当成客观的事实是不对的。事实上，XX品牌在突习猛进，每当一个行业中有企业快速成长时，总会有行业内的大量企业希望这家公司倒掉，但最终结果却是，你越希望倒下去的企业却越是壮大了起来。

　　为什么有的企业快速成长，有的企业却停滞不前。说行业特征不同，是说不过去的，因为行业不论有什么特征，那是每个企业都面对的。缺乏对营销和品牌规律的认知，才是最根本的原因。

　　路易威登、卡地亚、阿玛尼等奢侈品牌都有珠宝品类；戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永留传”的广告语，也充分显示其定位“钻石和爱到永远”。再对比一下国内的周大福、六福、周生生、周大生、金至尊、老凤祥等等（这还是排名靠前的品牌），除了告诉大家这家企业是卖珠宝的，或者最多告诉你他们规模大，店多，值得依赖，在传递给消费者什么价值了吗？他们更加象是一个卖珠宝的店面名称而已。

　　品牌运作的低水平是珠宝业的现状，如何对消费者进行细分，如何品牌定位，如何塑造品牌，将品牌的情感价值融入消费者的头脑之中，是珠宝企业成功的关键因素。

　　象一些网络营销为主的品牌，以价格低于商场50%来作为其推广手法，从营销价值链的角度而言，其具备一定操作性，但从情感消费品的特点来看，其忽视的东西恰恰是珠宝业最有价值的东西。如果珠宝业做成了象黄金每昂士多少元的状况，那只能是珠宝业的悲剧。事业上，珠宝业永远存在不同层级的消费群，而中国的中高端消费群正在快速扩张。把握不了这个特征，就把握不了品牌塑造的关键。对一个女士而言，价格昂贵的钻石永远比打析的钻石更有吸引力。

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	吴洪刚：深圳市时代纵横管理咨询公司总经理。咨询业资深顾问，MBA，营销学博士。先后出版《职业销售经理培训》、《战略性营销计划》、《超越卓越》等著作。曾为深圳方正、长虹数码、东鹏陶瓷、联想科技、长安集团、比亚迪汽车、伊莱克斯（中国）、夏新电子、新天国际酒业、华帝股份、朗能电器、龙电电气等三十余家企业提供营销咨询和培训服务。
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