依笔者之见，选择广告公司应从以下几个方面考虑：选择方式、对广告公司的考查评价、广告公司类型及优势、企业具体情况等等。下面，就从这几个方面展开分析，总结出广告公司的选择策略、

　　据调查，广告主与广告公司的接触途径有以下几种方式：

　　1．广告公司主动找上门(36．7%)、

　　2．企业评估广告公司后主动与之接触(30．3%)。

　　3．通过他人介绍(14．9%)。

　　4．比稿(9．1%)。

　　5．其它(6．2%)。

　　从中可以看出，广告公司主动找上门与企业评估广告公司后主动与之接触两种途径所占比例高达67．0%，是广告主与广告公司接触的主要途径。下面就对这两种方式进行分析。

　　广告市场竞争的白热化，使广告公司争取合作伙伴的愿望比以往迫切许多，主动上门承揽业务成为中小广告公司的普遍方法。对广告主而言，这种上门服务的方式，具有方便、省时的优点。同时，由于各广告公司深知竞争对手众多，因而，常常伴有优惠内容：价格折扣、免费市场调研、代批各种手续等。但是，这种方式广告主主要是通过广告公司的业务人员来了解合作伙伴，很难对合作伙伴有很深的了解，可比性、选择性较差。

　　评估广告公司后主动与之接触的方式，可以使广告主以较高的态势迎接整个广告界的广泛参与，对候选广告公司有充分了解，主动性、选择性很强，容易选择最佳合作伙伴。但是，该方式费时、费钱。此外，采用这种方式选中的广告公司，往往是一些整体素质较好者，其知名度高，客源有一定保证。广告市场供大于求的格局，在这里表现不明显。这类广告公司为了保持自身的良好形象和声誉。选择客户往往有一定的标准，如产品市场竞争力强、销售潜力大、有明确的营销目标、广告预算能够保证等等。对于不符合条件的客户，他们不会接受；而对于一些小的客户，他们也不会把公司业务骨干派上。

　　上述两种方式各有优缺点，广告主在选择时，应根据企业的广告计划、市场地位等因素选择。当企业的市场地位有利、广告预算额度大时，广告主在广告市场中具有优势，对各类广告公司都有吸引力，可采用先评估后选择的方式，选取整体素质较高的合作伙伴，此时合作伙伴也会为广告主组织能显示其水平的阵容；当企业在市场、产品等方面不具有优势，广告预算捉襟见肘及筹划临时性的广告活动时，广告主要明白自己不是广告公司心中的理想合作者，不可对广告公司有过高期望，可以根据企业不同阶段的广告需要，选择具有一定比较优势，而不是整体素质都具优势的中小广告公司作为合作伙伴，即应选择上门服务的方式。

　　无论广告主采用哪种方式，都应体现市场经济的竞争原则，让广告公司通过竞争取得代理业务的资格。竞争的方法可仿照工程项目的设计招标，采用广告代理招标方式。广告代理招标可以广泛汲取全社会的智慧，从各广告公司的广告策划书来判定方案的优劣，从创意、设计、策划、预算等方面进行综合测评，从中选择一部分有比较优势或整体优势的广告公司，然后进行综合现场答辩，最终确定有合作可能的公司。

　　广告代理招标有以下优点：

　　1．有效地避免了有人为因素的不良选择。

　　2．符合市场竞争原则。

　　3．为广告主的广告人员提供大量的知识与智慧储备。

　　如果广告主选择合作伙伴的方式是评估后选择，就存在如何考查、评估广告公司的问题；如果广告主选择合作伙伴是通过广告公司主动找上门与广告代理招标结合的方式，也存在对广告公司的简单考查、评价问题。

　　据调查，广告主选择合作伙伴时，重视的条件有：

　　1．有高水平创意。(100%的广告主表示重视)

　　2．熟悉市场情况。(94．1%的广告主表示重视)

　　3．有规范的广告作业流程。(85．3%的广告主表示重视)

　　4．报价合理。(79．4%的广告主表示重视)

　　5．有较强的媒体策划、购买能力。(73．0%的广告主表示重视)

　　6．有为相关产品作广告的经验。(61．7％的广告主表示重视)

　　7．有较高知名度。(50．0％的广告主表示重视)

　　上述各项中，广告主重视比例超过80％的依次为高水平创意、熟悉市场情况、广告作业流程规范。这些是成熟广告经营业的广告公司所应该具有的资质，并非广告主的过高要求。不过，我国的广告经营业尚处于初中级阶段，因而，现实情况难免使广告主失望。

　　广告主如何从芸芸众生中，判断一个广告公司是否符合上述条件，考查一个广告公司应从哪些方面入手呢?这是一个系统性、操作性较强的问题。它即要从硬件方面了解考查，更要从软件方面了解分析。一般应从以下几个方面进行，

　　1．硬件情况

　　硬件情况主要是指办公场地、办公设施等。从公司的硬件情况可以了解其生存的基本状况、业务量的大小。那些无办公场地或场地狭小、设施简陋的广告公司，一般是拿不出高水平广告作品的。

　　2．软件情况

　　广告公司水平的高低主要体现在其软件水平上。软硬件相比．硬件水平提高较易，而软件水平提高相对较难。

　　软件情况主要包括：

　　a．员工情况

　　员工情况主要是了解员工素质、结构、知识储备与更新、责任心、敬业精神等。创意是广告的关键、广告的灵魂与生命。优秀的创意只能是资质天份极高的人才，在资料不断积累，深思熟虑之后产生的。因而广告公司员工的素质，员工整体及个人的知识、专业结构，以及对新知识、新观念的接受程度成为产生高水平创意的充分条件。在充分条件满足之后，只有具备责任心、敬业精神的员工，才会把自己的才能不遗余力地充分发挥，创作一流的广告作品。

　　b．组织机构设置及其是否符合企业的要求

　　高水平的创意、对市场情况的熟悉与掌握，在当今不断变化的复杂的市场条件下，已决非一人所能胜任，而是需要各类人才的协同作战。这就要求现代广告公司内部进行专业分工与协作。在组织机构设置上，不仅要有设计制作职能部门、客户联系与服务职能部门，也要有市场研究职能部门、媒体研究与联系职能部门等等。只有市场部、媒体部的基础与落后工作扎实充分，设计制作人员、业务人员才能有源源不断的资料用作积累，充实自己。

　　c内部管理、人才流动情况

　　内部管理主要是指各项规章制度及执行情况，这点广告主只须去候选公司观察一番，即可有大致印象。组织机构完整、规章制度严格的广告公司，才会有规范的广告作业流程。关于人才流动情况，笔者认为，合理的人员流动是应该的，而人员流动过于频繁，或者重要人员流动较多，则说明该广告公司的业务水平不稳定。

　　d．媒体知识与关系

　　广告媒体作为广告业的三大支柱之一，其重要程度不言而喻。广告业发达国家，有对媒体研究的专门公司，他们对媒体的发行量、传播范围与对象、视听率等指标进行研究分析。在我国，对媒体研究很少，少到连媒体自身都不很了解栏目的某些情况。这就需要广告公司的员工进行必要的媒体研究。良好的媒体策划可以为广告主节省大笔媒体租用费用，提高广告效果。此外，对于紧俏的媒体，广告公司只有加强联系，才能有较强的购买能力。

　　c．资信情况

　　在代理制度中，广告主的广告费用是先划入代理公司的账号，然后再由其分别转交所租媒体。因而对广告公司的资信情况，应该有所了解，以免中途出事。

　　3．客户情况及客户记录

　　从广告公司的客户情况及客户记录、可以了解到候选公司有无代理大企业广告或同行业企业广告的经验，了解到该广告公司与客户合作的时间长短等内容。若是其代理的客户相当一部分为知名企业，合作时间长，则该公司实力强，业务水平高，与客户合作愉快否则，应进一步了解考查

　　广告主任在对上述各方面考查、评估，并认可之后，可与广告公司进行初步的试合作，先进行小的合作，在取得小范围合作成功的基础上，再进行多层次、大范围、长时期的合作

　　广告公司按照不同的分类标准，可以有不同的分类方法，本文按照提供服务的内容及形成原因两种分类标准进行分析。

　　 (一)按照提供服务的内容分

　　按照提供服务的内存，广告公司可以分作两类：综合性广告公司、专业性广告公司

　　综合性广告公司一般规模大，有各种专门人才负责调查、策划、创意、制作、传播等广告活功，为广告主提供全面代理、全面服务。这类广告公司人员索质高、专业水平高，是广告主心中较为理想的合作伙伴。在我国。这类广告公司数量甚少，且大多是合资广告公司。

　　专业性广告公司只作某一类广告或只提供某一类广告服务或只经营广告活功的某一部分。他们在广告活动的某一局部有着特殊的优势、有时这些优势是综合性广告公司所无法比拟的。这类广告公司数量巨大，广告主经常接触的广告公司大部分属于这类。广告主不满意的大多也是此类公司。

　　专业性广告公司按其服务内容可分为；

　　1．广告设计、制作公司

　　主要为广告主提供广告表现、设计、制作的广告公司，其优势是设计、制作能力雄厚，在设计制作的某一方面或某几方面有过人之处。

　　2.广告创意、策划公司

　　专门为广告主进行广告及营销策划，并提供有关咨询的广告公司，一般以从事兼职的专家、学者组成的队伍为主，亦有媒体广告、经济方面的人员参加。他们有深厚的理论功底，创意策划水平较高。

　　3．专业媒体代理公司

　　大多为其媒体总公司下属的子公司，这类广告公司与媒体有着姻亲关系。媒体知识与媒体关系强，有较强的媒体策划与购买能力。

　　4.广告调查公司

　　专门为广告主提供有关广告活动信息的公司、他们在出售广告活动信息的同时。也能为广告主进行营销、广告诊断活功。

　　 (二)按照形成原因分

　　按照形成原因，广告公司可分为：

　　1．媒体广告部与媒体分离形成的广告公司

　　这类公司大多以代理自身媒体的业务为主、兼作其它媒体的业务。在代理本媒体业务时，往往可以获得其它广告公司无法获得的优惠。

　　2．由某一政府部门扶持或与政府部门有密切关系的广告公司

　　这类公司以自身的社会优势参与户外广告经营或非大众媒体经营，具有—定的垄断优势。如市政、电业、交通、物价等部门的广告公司。

　　3．大中型企业集团为了自身的宣传成立的广告公司

　　不同类型的广告公司有着不同的优势与劣势，广告主应了解候选广告公司的类型．了解其优势所在，根据企业不同时期或同—时期不同的广告活动，选择一家或几家具有相对优势的广告公司为合作伙伴

　　例如，酒店是酒类产品主要销售场所之—，为了提高酒店的销售积极性，提高销售效率，酿酒厂可选择物价系统的广告公司，利用物价检查所为餐饮业制作的菜谱(价格)簿作插页广告。这是效果不错的辅助媒体选择．而这一质优价廉的辅助媒体为物价系统的广告公司所独有。同样，在举行大型交易会或定货会期间．户外有利地段的媒体成为抢手货，可其审批手续很多。此时，广告主选择市政系统的广告公司、则会达到事半功倍的效果。

　　在总体广告战略不变的前提下，根据企业需要，善于利用合作伙伴的长处与优势进行广告活动，是广告主选择合作伙伴的出路之所在。

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