2011年，招商银行信用卡推出“非常美国”活动，意在打造一个境外消费的美国主场。自2002年招商银行信用卡发行中国第一张国际标准双币信用卡以来，其刷卡消费记录遍及全球213个国家和地区，成为持卡人走遍世界、畅享境外消费的中国时尚名片。

　　郎朗，和他担任品牌代言人的招商银行信用卡，一个是著名的钢琴家，以精湛的钢琴技艺征服观众；一个是中国信用卡市场经营的领跑者，以领先的跨境金融服务为客户提供高品质的境外消费体验。

　　入世十年来，海外留学、商务出行和出境旅游，让中国人逐渐成为世界公民。中国人走出国门看世界的热情越来越高，消费能力越来越强。据中国旅游研究院估计，2011年中国出境旅游人数将达6500万人次，消费支出有望突破550亿美元。

　　在各种出境游中，美国成为最热门的目的国之一。大品牌云集的购物天堂、流行前沿的数码产品、碧海蓝天的度假胜地和弥漫着人文气息的世界名校等等，不断撩拨着中国消费力的释放欲望，赴美国消费已经成为一种时尚。

　　银行和时尚看似并无多大关联，实则不然。招商银行行长马蔚华认为，招商银行信用卡的高管们应该对时尚和生活方式有更多的了解，提升自己的层次，从更深层面欣赏客户的消费品质。因此，招商银行信用卡一年两次的百名高管学习班，除了邀请经济学家和科学家，还专门邀请时尚芭莎总编辑讲授时尚课程。

　　到美国旅行购物的中国消费者无疑是中国时尚的先锋人物。以时尚之名，读懂他们的消费需求，这是招商银行信用卡成为最受赴美人士喜欢和最经常使用的信用卡品牌的重要原因。招商银行信用卡的消费数据显示，在美国消费的持卡人购物特征显著，且消费能力不俗，他们的学识、品位和精明体现在“趋优消费”上。他们偏爱大品牌，注重品质，对自己钟爱品牌的内涵能够准确把握，希望以相对实惠的价格购买自己喜欢的商品，奥特莱斯是他们在美国最常光顾的商户之一。

　　基于此，招商银行信用卡将“趋优”的消费需求以“非常美国”主题营销From EMKT.com.cn活动的方式打包，为持卡人奉上一场时尚的境外消费美式盛宴：与美国知名品牌折扣商户奥特莱斯、国际著名跨国汽车租赁公司AVIS和国内的携程网合作，为招商银行信用卡VISA持卡人提供品牌折扣、旅游线路优惠和各种专属服务。而且，在美国刷招商银行VISA信用卡，每满5笔就有1笔3%的刷卡金回馈，不设最低起刷金额门槛和刷卡商户限制，方便有趣的返现形式让持卡人的美国之行尽享乐趣。

　　招商银行信用卡中心总经理刘加隆表示，要用苹果精神做招商银行信用卡业务，做中国信用卡业的苹果，不仅给客户提供优质服务，还要改变客户的生活方式。比如，招商银行信用卡中心新浪微博拥有36万粉丝，它一改金融行业的严谨形象，成为很多网友喜爱的时尚生活资讯和网络流行文化的交流平台，从一个侧面印证了招商银行信用卡时尚营销的成功。

　　多年来招商银行信用卡始终追求创新。自2002年12月开始，9年来它不断改写中国信用卡的定义：中国第一张国际标准信用卡、第一张Mini卡、第一张航空卡；首先推出免息分期付款、首创信用卡网上商城、最早承诺信用卡积分永不过期；率先推出提升用卡安全品质的“五重安全保障”和价低质优的综合性旅行活动“非常旅游”系列；国内第一家“五星级客户服务中心”、国内第一个将公益事业与企业经营无缝对接的“信用卡慈善平台”……每一次创新都在业内树立了新的标杆。“非常美国”活动，就是招商银行信用卡“非常旅游”系列品牌营销活动的一次创新升级，推动中国消费加快融入世界消费潮流。

　　在招商银行信用卡市场企划部总经理徐美娟看来，“非常美国”活动的最大魅力在于，跨境支付服务，让中国消费者“走出去”刷卡更实惠和便利，拥有与众不同却时尚美妙的“主场”消费体验。

　　相关数据显示，参与“非常美国”活动的招商银行信用卡持卡人交易量明显增加，人均交易是一般客户的2.2倍，为合作商户来了巨大的商机。

　　境外消费不仅是人员和资本的流动，也是经济和文化的融合，能带动中国企业加快走出去；同时，境外消费带来消费理念升级，在某种程度上促进中国企业积极调整市场策略，优化产品和服务。招商银行信用卡积极跟进客户走向世界的脚步，敏锐把握其中的战略性机会，将高效、优质、全面的跨境金融服务率先延伸到美国，从而成为时尚金融生活的引领者。

　　以时尚之名，站在中国全球化的前沿，招商银行信用卡“非常美国”活动反映了消费和金融服务的发展趋势，从没有国界的物质消费到属于中国人的时尚生活，这是一场境外消费的主场狂欢。正如《世界是平的》所说：在全球化3.0时代，每一个企业都可以充分利用全球化带来的机会，实现自己的梦想，最终那些最有创意的企业将是胜出者。

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卡战“枪声渐起”－－中国信用卡市场竞争分析案例 （2003-10-20, 中国经营报，作者：赵正、杨磊）