“面子文化”在中国已经有数千年历史，中国人“要面子”已被世界所深知，这种心理早已植入国人潜意识中，任何人都无法将其擦拭。中华民族的“面子文化”不仅博大精深，而且源远流长。博大精深的“面子文化”中占主导地位的就是“面子”消费心理，这点在礼品酒消费上尤其突出。

　　中国人尊崇礼尚往来，来而不往非礼也，于是就出现了“见面要礼，临别要礼，办事要礼，行商要礼，感恩要礼，图报也要礼”。九百六十万平方千米内，基本上每个区域的消费者都有很强的“面子”消费情结。在“面子”消费心理驱动下，中国人的消费经常超过甚至远远超过现实购买能力。然而，只要能在一定程度上满足送礼者“面子”，其多花数百元乃至上千元钱也没太大关系。在此，笔者将以茅台酒为例，详细解析独具中国特色的“面子”消费心理：

　　茅台，作为中国国酒及酱香型白酒典型代表，在国内外享有盛名，深受国内外消费者喜爱。据报道称，春节期间山东临沂地区茅台酒价格如往常一样“耍了酒疯”般地上涨，53度飞天茅台零售价最高达2300元，且部分地区还时常出现“卖断了货”，消费者有钱也难求。即使到了如今白酒销售小淡季时期，每瓶茅台酒的零售价也高达1800元，且有消费能力的消费者购买及消费热情几乎没有下降。客观来说，近两年内茅台的不断大幅度涨价，确实对其忠实消费者起到了一定的负面影响。

　　然而，笔者认为，茅台涨价是合理的，且涨价很有必要。通过涨价，茅台酒可重新树立及稳定其行业老大地位，拉开与竞争者之间的距离，促进白酒行业整体良性发展，与国际接轨，走出国门，走向世界；也可赚取更多资金来扩大企业规模及增加产量；更可让消费者消费茅台“更有面子”。且涨价原因不是多数人认为的“经销商和厂家乱涨价及唯利是图”，而是由于“面子”消费心理在作怪。

　　众所周知，茅台产量少但需求极旺。其需求持续居高不下的深层原因就在于中国消费者的“面子”消费心理。笔者通过研究发现：茅台酒的基础功能层面替代品正在逐渐增多，消费者可购买红花郎、武陵酒、凤城老窖、九粮液等品牌的优质酱香型白酒作为替代。这些品牌都未能进行大规模全国化扩张，除红花郎酒外，其他品牌影响力都很小，因此全国绝大多消费者都不知晓这些品牌。可惜的是，大家有目共睹，这些品牌即使是在区域市场内也没有对茅台酒构成较大的威胁，更何况全国市场！

　　笔者认为，其主要原因为：如今消费者购买茅台酒，其早已脱离了购买“优质酱香型白酒饮用”这一酒类基础功能层面，而是上升到了一个极复杂且高级的“面子”消费心理层面。消费者所购买的茅台其实就是“面子”，购买与消费茅台已成为一种身份和地位的象征。另外，购买茅台酒的人群多为富裕阶层，他们购买的主要目的往往是打通权力网络，所以多数消费者会不惜一切代价去购买，即使是市场出现十分不合理的疯狂涨价。总之，对于送礼人和收礼人来说，最重要的不是“味儿”、“价儿”，而是“范儿”、“面子足不足”。

　　随着中国经济水平不断增长、国民收入不断增加，国民的消费水平和消费欲望也随之水涨船高。拥有“只买贵的白酒”及“只喝有面子的白酒”消费心理的消费者数量也在逐年增加。因此，白酒营销From EMKT.com.cn人员必须深入研究消费者“面子”消费心理。只有了解消费者消费心理，才能利用消费者消费心理，找到企业品牌诉求点及市场突破口，开发出合理的产品并进行心理定价，联合商家进行“攻心式”的促销宣传，最终定能完成销售，不断的增加利润。

　　郭佑辰，专注研究消费心理数年，目前从事白酒行业营销管理咨询工作。　　

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