一、排比图

　　在消费者的需求差异越来越大而同时产品间的同质性越来越高的今天，影响消费者购买决策的产品特征因子也越来越多，即可作为定位基础的特征因子也越来越多，这令得拣选关键特征因子的难度越来越大，若从双因素分析发展为多因素分析，则不但可降低拣选因子的难度，还可更全面地进行分析。如运用定位图超过两维，其直观性就会大打折扣，会增加分析的难度，排比图突破了这一局限性，做到了在多因素分析与直观性这两方面的兼顾。

　　所谓排比图就是将特征因子排列出来，在每一因子上分别比较各竞赛品牌的各自表现，最后在此基础上确定定位。以图l为例：

　　图上纵向排列的要素是产品的特征因子，其重要程度由上而下递减，排在最上面的重要程度最高。图上的各点代表各竞争品牌(D、E、H、L、K)在相应每一特征因子的横线上依各自在这方面表现的相对强弱而排列，强弱程度从左至右递增。如在“品质”这一因子上，D品牌表现最佳，被公认为最优质，I、K、H三种品牌则品质相近且都为一般，而E则最差，排在最左边。

　　排比图所含的特征因子数多于定位图，这样便于从更多方面上与竞争对手进行比较，从而更易找出定位范围。一般不可能某品牌在各方面都出色过人，另外在每一特征因子上都有品牌做到无可挑剔的可能性也不大。所以不难发现某一适合你的品牌的定位正虚位以待。

　　排比图同时将各特征因子的重要性作了排序，这提供了进行定位选择时重要的取舍标准，毫无疑问，特征因子的重要性越高，其对定位的价值就越大。

　　试以一管理顾问公司定位的图例来具体讲述一下如何运用排比图。如图2所示，描述顾问公司的8个特征因子的重要性系数由8到1不等，专业程度是顾问公司应具有的最重要的特征，作业能力次之，作业知识再次。图中B、P、R、A、S代表各主要的竞争对手。它们在这八方面的各自表现我们可一目了然。S公司不失为最强的竞争对手，它不但在最关键的方面——专业程度上口碑过人，而且在作业能力、动员能力、主管亲和力等方面都有不俗的表现。至于作业能力这点，A公司守住了最强势的位置。不难发现，在前两个重要的因子上已是强手如林，再把自己的定位硬插进去，多会无功而返。但我们还可以退而求其次，在重要性系数为6的因子“作业知识”上，排在最前面的R公司也不过表现平平，连出众的

　　S公司也在这方面蹩足得很。此时定位范围的问题一下子就豁然开朗了。作业知识虽重要性稍逊于前两点，但在顾客心目中也占相当位置，所以仍不失为一个有价值的定位位置。

　　与定位图一样，在绘制排比图过程中最关键的环节是特征因子的选择。特征因子应是消费者导向的，应是那些目标顾客所认为重要的，能影响他们的决策的要素。要注意这个影响应要达到相当程度，即起码能影响他们选择与否的程度，否则将会混淆视线，容易将定位落入误区。另外，排比图还涉及到特征因子的排列次序的问题。这个次序不能以企业自己的喜好来排，而应俯首聆听消费者的意见。看他们在决策时将哪一因素放在首位，其次再去考虑哪些因素。当然不同的顾客的意见难以一致，而这时研究人员的任务就是将这些不一的意见进行整理、归纳，以排出一个为多数目标顾客接受的、能真实反映其心目中各特征因子的重要程度的次序来。

二、配比图

　　运用配比图较易发现市场空档，从而找到定位范围。

　　配比图(如图3所示)左边列出的是竞争者及自己的品牌的优缺点，而右边罗列的是经细分的消费者群对产品的各自要求。经左右配比，定位成功的品牌都可以击中某一群消费者的心，如A→G2，C→Gl。至于定位不成功或缺乏定位的品牌，则游离于市场需求之外，哪一消费群都不会对其青睐。需要注意的是哪一群消费者被冷落了，他们的需要未得到满足，即意味着那是一个潜在市场。

　　配比图的设计是颇费思量的事。图中诸要素中最关键的是消费者应如何分群，这就涉及到市场细分问题。每一消费者群即为一个细分市场。一般来说消费者分群的依据主要有两方面：一是根据消费者的特征来细分，常见的有地理特征、人口统计指标特征(如年龄、性别等)、心理特征(如生活方式、个性等)和行为特征(如使用率、忠诚度等)；二是根据消费者追求的利益的异同来细分。无论用哪一种依据都要求：

　　·每一消费者群之内对产品的要求类似。

　　·各消费者群之间的购买要求要有一定差别。

三、定位图、排比图与配比图三种工具的运用比较

　　三种定位工具可谓各有干秋，要根据其各自特点加以选用，才能更好地发挥其功用。

　　(一)定位图

　　三种工具中，最常用的是定位图。因为它是两维图，所含的因子数量少，使图形得到最大限度的简化，从而带来高度的直观性和灵活性。在定位图上，各品牌之间的关系更为清晰，从而更方便分析，另外定位图亦更好地表现出两种因子的相互关系，因此有时能得出双因素结合的定位。

　　(二)排比图

　　排比图最大的特点是适于多因素分析，所有助于在纷繁的因子中寻找定位。但排比图中的多个因子是平行排列的，对各因子间的关系表现得不够清晰，因此排比图较适合确定的是那些从单因子出发的定位。

　　(三)配比图

　　配比图主要适于在寻找目标市场的基础上确定定位。但光靠配比图还不能直接确定出定位、在确定了目标消费者后。还要对其所注重的因子作进一步分析。才可确定出具体的定位。

四、定位个案：弹奏洗护两部曲的伊卡璐。

　　随着世界著名跨国公司纷纷登陆中国市场及本土品牌的不断涌现，使得我国的洗发用品市场早已呈饱和状态。但1995年才进军中国市场的伊卡潞草本精华洗发用品却杀出了重围，在市场上分得大大的一杯羹。其成绩离不开它成功的定位。伊卡璐宣称其为洗护分开的洗发用品，能洗得更干净，护得更彻底。在这一定位上，伊卡璐在中国市场上非但没有迟到，反而可算为先行者。

　　自从1988年海飞丝凭借二合一洗发水的新概念风靡中国，其后众多的进口的、合资的、本士的品牌亦对“二合一”趋之若鹜，不消几年，洗发用品的货架上已满目皆为洗护合一的洗发用品。若伊卡潞仍跻身于“二合一”的竞争中，恐怕生死难卜。

　　定位要能击中消费者的心智，一定要从市场的薄弱或空白领域出发。据专家指出，“二合一”洗发水虽然方便，但影响了美发的效果。随着人们对头发的日益重视，国际的潮流开始青睐洗护分开的美发用品。伊卡璐可谓顺势而生，占据了与之抗衡者甚少的定位点，其所弹奏的洗护分开的两部曲成功地打动了消费者。现在伊卡潞是在美国市场上发展最快的洗发用品品牌；在中国，它也成为广东、上海、江苏、浙江、四川、山东、湖南等市场上排名第一的洗护分开产品的品牌。