在重叠的市场上短兵相接

　　在21世纪初期，零售商品牌带来了零售行业的第二波高潮，为之前许多未知的领域提供了绝妙的发展机会。从2005年到2009年，零售行业的销售额年均增长率为0.5%。当时零售商品牌成为经济困难时期实用、实惠消费的标志品牌。但是从2010年开始，由于经济复苏，市场出现了新的情况。到了2011年，零售商不得不重新考虑自己的品牌组合战略，以便让自己保持竞争力。因为如今消费者在考虑选择某个品牌时，不仅考虑品牌价值，同时比较品牌独特的个性、可识别的标志以及是否有某些方面的实用性。

　　虽然就美国市场而言，零售商品牌的增长与日俱增，其增长速度几乎是国际品牌的两倍。但经济形势缓和后，市场的非理性繁荣开始趋于理性。之前，雄心勃勃的零售商品牌穿着华丽的外衣，把市场粉饰成繁荣盛世。此后，它们的真实情况暴露出来。零售商很快就明白了，漂亮的货架和川流不息的人流并不能抵消哪怕一小部分营销From EMKT.com.cn预算，自己难以完成销售目标。

　　事实上，在逐渐复苏的市场上，国际品牌正开始收复之前丧失的一部分市场份额，这就意味着零售商品牌如果想表明自己有令人信服的价值，仍有很长的一段路要走。与此同时，大多数零售商品牌，即使是定位于较高价位的品牌，都缺乏令人信服、可靠的品牌主张，无法与历史文化深厚的国际品牌抗衡，因为国际品牌一直在努力赢取客户的心智，强化自己品牌独特的意义以确保自己拥有竞争力。

　　随着经济衰退期结束，消费者的购物习惯和对品牌消费的态度正在发生改变。而这种转变给零售商和国际企业的竞争造成了冲击，因为它扩大了两者之间必须短兵相接的市场重叠领域。　　

　　国际品牌反击

　　在美国，消费者正在逐渐接受零售商品牌，但是接受的程度远不及欧洲消费者。英国最大的零售商品牌特易购（Tesco）和玛莎百货（Marks&Spencer）依靠“多品牌组合”（Branded House）优势极大地提高了自己的效率，推出了一系列护肤和有机食品品牌。

　　一些有雄心壮志的零售商，譬如塔吉特（Target）、食品全食超市（Whole Foods）和西夫韦（Safeway）已经成为市场领先者，因为它们实施了阶梯性差异、跨产品目录的多品牌组合战略，推出了溢价超市品牌“阿彻农场”（Archer Farms）、“365每日超值”（365 Everyday Value）和“正确饮食”（Eating Right），这些品牌吸引了越来越注重生活方式的消费者，满足消费者尚未被满足的需求。对于零售商而言最重要的一点是，要持续、密切观察市场，填补国际品牌由于创新不足留下的市场空白。

　　特易购：该零售商的目录商品中超过70%是自有品牌商品，包括所谓的好产品（Good）、更好的产品（Better）和最佳产品（Best）自有品牌组合。它的销售额高出行业平均水平50%，这让它能够获取更多的利润。

　　食品全食超市：该零售商提供阶梯性差异化的自有品牌产品，包括推出健康食品“365每日超值”和“265每日超值有机食品”（265Organic Everyday Value）产品线，以及“全食食品”系列—提供精致的手工食品或小批量的特色食品。它销售带有自有品牌标识的各种目录产品，从冷冻食品、营养品到洗发水、零食等。

　　西夫韦：该零售商拥有注重生活方式的自有品牌“O有机食品”（O Organics）和“正确饮食”，它们已经成为同类目录商品品牌中销售力最强劲的品牌，甚至通过其他零售渠道销售。

　　在欧洲市场，由于零售商品牌拥有很高的市场渗透率，因此国际品牌开始反击，在研发上投入巨资，以便依靠创新确保自己的竞争力。而美国的国际品牌也必须采用这种方式保持自己的领先地位。　

　　对于国际品牌而言，只要能充分利用自己的研发优势推出新产品，就可以将零售商创建自有品牌的机会最小化，并减轻对零售商的依赖程度。在创造、满足消费者需求上，国际品牌必须比零售商做得更出色，要了解消费者的购买动机和购买行为习惯，发现市场空白，提出令人信服的品牌主张以满足未被满足的需求。最为关键的一点是，创新工作不能犯低级错误，而且创新力度必须很大，必须以前所未有的速度开展工作，让零售商无法模仿，至少是难以模仿。

　　宝洁（Procter&Gamble）：宝洁借用玉兰油（Olay）品牌资产，为洗碗肥皂Dawn提出了一个独特的品牌主张，实现了产品差异化，得以和细分市场上的对手竞争。虽然洗碗肥皂品牌都宣称自己的产品“呵护双手”（Gentle on Hands），然而Dawn借用玉兰油的品牌效应，为产品赢得了可信度，让自己的产品在同质化竞争中脱颖而出。

　　Swanson：该罐头品牌采用可开合的容器包装食品，取代之前的罐头包装，让消费者食用时更加方便，同时更方便保存吃剩余的食品，减少浪费。虽然这种包装看起来很简单，但事实证明，消费者乐意为这种新包装支付更多的费用。

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