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位次效应催生高山战略 1. 竞争世界 无处藏躲 无论你选择什么业务，无论你进入什么行业，竞争都不可避免的存在。 对品牌经营者而言，竞争与生俱来，在你涉足市场的那一刻，纷纷繁繁的竞争，随即扑面而来。任何企业、任何行业，无一例外。所不同的只是竞争的多与少、疏与密、繁与简。 或者品牌竞争。或者品类竞争。或者价格竞争。或者价值竞争。或者综合博弈，或者局部较量。 这个世界不存在没有竞争的净土。 毋宁说企业。即使一只小小的蚂蚁也要为竞争食物而奔波甚至发动战争，两个家族的蚂蚁军团为了一只苍蝇的躯壳咬来咬去也是很平常的事。 无论你愿意还是不愿意，竞争的有与无，并不以个人的意志所转移。大到国家，小到个人，没有谁可以回避竞争。 即使贵如君王，也一样无法凭借个人意愿避开竞争，醉心书画的宋徽宗，可能是历史上最与世无争的君主，然而，竞争还是燃着熊熊的烈火找上门来。 物与物之间，人与人之间，国与国之间，企业与企业之间，经济体与经济体之间，竞争无所不在。 人类的历史，某种意义上就是一部竞争史。 直接的竞争、间接的竞争，文明的竞争、血腥的竞争，尖锐的竞争、温和的竞争……，不同类型的竞争千变万化绵绵不绝，你无处藏躲，唯有积极面对。 2. 竞争的实质：位次之争 什么是竞争？为什么会产生竞争？ 只有一个选择，就没有比较的可能，就没有所谓的竞争；有两个以上的选择就有了比较的必要，就有了竞争与排序。 一个需要对应一个选择，不存在比较，就不存在竞争。多个人的需要对应单个选择，没有竞争的垄断局面。一个需要对应多个选择，有了比较，竞争便由此产生。多个需要对应多个选择， 竞争由此变得错综复杂。 没有多余选择，就没有竞争之说。市场的现实是： 过于丰富的选择，导致消费者眼花缭乱、无所适从。 他们的解决之道就是排序。对所有进入选择范围的产品与品牌予以排序，从中找出最接近自己的需求状况与经济条件的选项。 比较是竞争产生的基础，排序则是一种的比较方法，以帮助需求者作出合理的选择。 排序也是人的天性。既是一种需要，又是一种爱好。 无论学校还是部队，在人员集合的时候，都会从高到低站成一个整体的队列。无论古代还是现代，人们都在有意无意的对人对物进行排序，科举选拔就是对读书人的选拔与排序；运动会田径比赛就是对运动速度的排序。 诸多娱乐排行榜可能出于人们的爱好；对物的排序，大多有着实质的意义，使得我们的选择更容易进行。 譬如，一个人为了解渴，需要喝点什么。 可以选择矿泉水，可以选择纯净水；可以选择可乐，可以选择果汁；可以选择红茶，可以选择绿茶，还可以选择凉茶；面对太多类型的产品，他只能选择其中的1个或者有限的几个，他就有必要对这些产品进行排序，无论是深思熟虑的结果还是在潜意识中得出的结论，最终这个排序决定了他喝果汁还是别的饮料。同样的果汁或者茶饮料，又有着无数的品牌等着他去选择，却只能选择其中的一个或者有限的几个，排序再次成为必然。几百个品牌，根据排序，他便会在前3个或者前6个品牌中作出选择。 对于消费者来讲，面对太多的产品，太多的品牌，只能选择1个或者有限的几个，排序是必不可少的选择手段。与此相对应的生产者，因为太多类似的替代产品与品牌，其品牌的命运则明显为消费者的排序所牵制。 我们经常借用竞争这个生物学的语言来形容市场内众多企业之间的关系，其实竞争的实质就是位次竞争，当同时有500家、甚至5000家企业提供同样的产品，竞争就是为了进入消费者品牌排序名单的前几位，真正进入消费者购买清单，直至最终成为首选品牌。 位次之争，是市场竞争的关键目标，也是品牌成败的重要指标。如果一个企业在消费者的选择排序总是落于人后，仅有的销量也是建立在机会主义的基础之上，这样的企业是无法长久的。 非此莫选，消费者失去选择的自由，就没有了排序，就是无竞争， 就是垄断； 除此之外，还有更多类似的选择，就会有了竞争，就会有位次之争。 位次之争有隐性与显性两种形态。显性的位次竞争，因为显而意见的，是比较好理解的。隐性的位次竞争，通常发生在行业形成初期以及品牌高度集中后期，因为其隐密的特性需仔细分辨。 3. 竞争的位次效应 1）不同位次的差异 A、金银之后，废铜烂铁 同为金属，真正贵重的只有金银等少数金属 。2010年黄金的价格250－300元／克，铂金的价格395－445元／克，白银的价格约4元／克，同为金属的铜只有0.055元／克，同为金属的铁只有0.004元／克。黄金与白银的价格比例，历史值为40：1；2010年是70：1； 而银与铁的价差更是高达近1000倍。 金属与金属之间本身的物质差异，定然没有这么大，然而价值认同的落差却如此巨大，这就是位次的落差效应。 B、状元之后，秀才无名 古代读书人的理想就是求功名中状元。同为秀才，中了状元以后待遇截然不同，面见圣上，高官得做，甚至还可以娶得丞相之女、尚书千金。所谓书中自有黄金屋、书中自有颜如玉，金榜提名是每个读书人孜孜以求的，而位居前三甲的状元、探花、榜眼，最终其地位与成就远高于普通无名秀才，头名状元的光环汇聚效应尤为明显。 秀才与秀才之间原本细微的落差，因为科举排序而被人为放大，这就是位次的落差效应。 C、 冠军之后，英雄落泪 我们经常在赛场上看到一种很奇怪的现象，第一名笑容灿烂，第二名却黯然神伤，似乎只有第一名才是真正的赢家。比如足球世界杯，闯八强、争四强，最后到了决赛，得冠军的球队和他们的球迷一定欣喜若狂；另一支得了亚军的球队，照说也是很英勇的，然而他们的队员会哭泣，他们的球迷会摔骂街，他们的国家甚至还集体陷入黯伤。 冠军刘翔拍一支广告片价码高达1000万元，这是其他跨栏运动员所无法企及的；尽管他们之间事实的差距只有一点点，但得到的价值认同却有着天壤之别。 体育赛场的竞争排序效应较为鲜明尖锐，只是几秒的差距，冠军的身价可以十倍、百倍于普通运动员，这就是附加于位次之上的价值落差，也正是位次效应的特征。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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