|
|
|
|
洗发水能否圆洗涤企业大日化的梦想？ 对于中国本土日化企业来讲，成为一个全品类的霸主似乎是一件非常难的事情。目前，也只有宝洁公司可以称得上是一家真正的全品类企业，无论是洗衣粉，洗发水，沐浴露，护肤品，都在各自的品类里位居前列。而本土企业往往只能是单打冠军。由于发展时间远远落后于宝洁这些百年企业，因此在创业初期，本土企业只能以有限的资金和有限的资源集中精力做好一个品类。事实上也的确如是。但随着企业的发展到达一定阶段，现有的产品已经不能满足需要，企业必须要寻找新的增长点，于是延伸就成了必须。 但这种延伸对洗涤企业来说，在相关延伸上还比较成功，比如立白，纳爱斯除了在洗衣粉之外又推出了洗洁精，洗衣皂等品类，都占据了不俗的市场份额。而对于洗发水企业来说，这种延伸却失败居多。前些年，不少洗发水品牌纷纷推出第二款洗发品牌，现在看来，除了拉芳推出的雨洁尚说得上成功以外，其他的都以失败而告终。就算拉芳，也曾经推过现代美，同样失败。这就对本土企业在多元化发展的道路上增添了许多阴影。 尤其对于立白，纳爱斯这样的本土巨头洗涤企业来说，当主业到达相对顶点的时候，如何摆脱增长乏力，利润微薄的尴尬境地，寻找新的突破点就显得尤为重要。而洗发水显然是一个最容易想到和最容易操作的品类。目前中国洗发水的市场规模大约在300至400亿，其增长速度仅次于护肤品。而且在渠道上，也有一定的相通性。如果能够在这个品类上取得成功，那么再延伸到沐浴露，护肤品，就真的能往大日化方向挺进了。 因此对于立白和纳爱斯这两个企业来说，他们的洗发水延伸能否成功，成为人们关注的焦点。 曾经失败 事实上，洗衣粉企业在洗发水的推广上，都有过失败的例子。奇强曾经推出过“维傲”，以熊胆为概念，但一阵广告之后就没了踪影。纳爱斯洗发水借韩日世界杯上市后不久就消失，而立白的碧影洗发水还请了当时港台最红的明星张卫健代言，最终还是摆脱不了销声匿迹的结局。 现在看来，当时的失败有几个原因。一是企业推洗发水只是顺势而出，在企业的发展上升之际，做个小小的尝试，并没有真正把洗发水作为一个有潜力的品类足够重视起来。二是，洗发水的销售还是和洗衣粉的渠道捆绑在一起，甚至于销售费用上也没有独立，只是希望能够借助现有的渠道进行拓展。三是，这个新品类的销售还是沿用原班人马，没有成立相对独立的部门。四是，时机上也不好，当时正值洗发水的动荡期，很多洗发水厂家纷纷倒闭，更遑论立白和纳爱斯这些半路出家的企业。 如果说，当时的失败在于随性而为，那么现在，双方企业都把洗发水作为一个重要的利润增长点来对待。在自己开发品牌不成功的情形下，两个企业都把收购现成品牌作为自己实现大日化扩展的一个捷径。更为戏剧的是，双方还都瞄准了“奥妮”这个商标。2006年4月，立白在重庆举牌，以3100万竞得奥妮商标，同年底，纳爱斯宣布收购广东奥妮包括百年润发在内的商标，同时指出，立白收购的奥妮商标20年后方可使用。 商标上的纠纷，使得立白的奥妮洗发水迟迟未能上市，而纳爱斯则以百年润发抢得先机。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
