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为何这句品牌传播语价值千万？ （本文系张兵武“品牌教练”专栏文章之一，授权本网独家首发，转载请注明。） 我搭档罗文琴女士主创的“你本来就很美”出来之后，每次听到电视里自然堂这句广告语，我就不由得心里暗自嘀咕：你本来就很美，那还用什么护肤品啊？护肤品做这样的广告，不是跟自己过不去么？ 但是这句话也给我带来了快乐，每次公司开会的时候，我就会造出“你本来就很骚”、“你本来就很爽”、“你本来就很无聊”之类的句子娱乐大家。这句话除了跟我所说的好广告应该能够系列化的理论耦合之外，更多的时候我并不以为然。 一直以来，这句广告语就这样在我的嘀咕与戏谑化的造句运动中晃悠着。直到最近的某一天，有一个精研营销From EMKT.com.cn的企业家跟我讲了一番话之后，我才明白这句话的含金量。 “这句话值一千万，比那些单卖产品功能的广告好了不知多少倍，要是自然堂放弃了这句话那就是傻瓜，因为这广告语拍了天下所有女人的马屁，试问有哪个女人会不喜欢？”他说得如此铿锵有力，声音里透出的那种认同感远胜于想出这句话的人。这么一说，我开始有点恍然大悟的感觉，这似乎也印证了“旁观者清”那句话。 你本来就很美，那还用什么护肤品？这是逻辑！ 夸你本来就很美，你还好意思不用人家的化妆品？这是人性！ 《鹿鼎记》中韦小宝韦爵爷总爱唠叨的那句“千穿万穿马屁不穿”开始在我耳旁回响。 女人是不讲逻辑的，谁对她好她也对谁好；这不是歧视女性，因为男性一听到类似的话是那就更不讲逻辑了。据调查研究，相比女人男人对自己的容貌自我感觉更良好些，再丑的男人，你说他本来就很帅却拉着他去做美容，他可能也不会反对。 有个名叫米歇尔﹒高奎林的研究人员曾经做了一个关于星座分析的实验。他在一家知名的报纸上刊登了一则广告，声称可以免费为人们提供电脑生成的星座分析报告；共有150人响应了这一广告。高奎林将一个已经不在人世的人的星座分析报告复印之后分别寄给了这150个参与者；结果显示，有94%的人认为分析报告的内容非常准确。有一个人在给高奎林的回信中写道：“这台机器生成的报告简直太棒了……我得说简直太超乎想象了”。另外一个人则写道：“一台电子设备竟然能够算出人的性格和未来，这简直太不可思议了。”还有一些人被这份报告的精确性深深地折服了，他们竟然愿意付钱给高奎林，以便得到更为详尽的分析报告。每个人得到的并不是研究人员用电脑为其分析得出的人格分析，150个完全不同的人拿到的是完全相同的报告，他们为什么却认为这份报告说的就是他们自己呢？ 看看这份报告的关键描述就知道原因：“适应性很好，可塑性很强”，“朝着秩序、控制和平衡的方向发展”，“无论是在社交、物质还是智慧上，都非常讲究条理”，“看起来可能是一个乐于遵循社会规范、举止得体、颇有道德感的人”。谁能否认自己不想平衡呢？谁不希望自己看起来举止得体且很有道德感呢？这些似是而非的描述看起来都是正确的，因为大部分人的想法和行为都是很容易被猜中的。重要的是所谓的“谄媚效应”——大部分人更愿意相信让他们自己看起来更正面和更积极的事情。 需要补充说明的是，实验寄送的报告样本的原本是电脑为一个犯下19宗命案的杀人狂魔作出的星座分析结果。 再回到“你本来就很美”这句广告语，有什么感想呢？从小美眉到老太婆，从巩俐到芙蓉姐姐再到凤姐，听了都会很受用。这跟产品一毛钱关系都没有，这就是品牌法则——品牌就是商业社会给人性挠痒痒的最佳工具。 再看看电视中的那些广告：用几块钱的力士香皂沐浴之后，你的魅力指数便会倍增，好男人一个个因你而变得没正经；用了上千元的迪奥香水，女人们都会嫉妒你，男人便要出轨了。 “欧莱雅，你值得拥有”这话听着也很窝心。这么好的东西，你不值得拥有，谁才佩拥有呢？ 有品牌说：我们卖的不是化妆品，而是梦想。这话一点也没错，对于消费者而言，心理上的那种被认同感不就是梦想的必要成分么？哪怕是掺了很多水分的认同。 都说“消费者是上帝”，拍拍马屁还不应该么？因为“消费者是上帝”这句话纯粹就是马屁。 都说要尊重消费者，拍马屁不过是有关尊重的一种形式特别、意味深长的表达。听起来似乎有些别扭，但就是这个理。因此，不论你卖的什么产品，卖梦也好，卖萌也好，都不会错到哪里去。 （张兵武品牌教练专栏系列重磅文章陆续推出，敬请持续关注） 关于作者：
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