白酒全国化与品牌建设 _ 文库

　　白酒的营销多年受“盘中盘”“直分销”等渠道理论的支配，这些招术在区域市场上的业绩提升起到一定的作用。但是区域白酒全国化是一个企业的系统工程，它涉及到产品力、品牌力、执行力以及运营能力等诸多方面。而这些诸多因素中品牌力尤为突出。

　　什么是品牌的调性：品牌有着自己的个性、行为和气质，也有自己行事的哲学及为消费者所接受的、能为其带来愉悦感的“利益点”，这些元素组合在一起，构成一个完整的品牌调性系统。品牌调性系统是一个品牌所有传播行为与渠道拓展行为的起点，其后的任何营销行为都必须与企业设定的品牌调性系统保持一致。从设计的角度来举例说明，茅台的瓶子能不能改成玻璃的？不能，为什么？其一，瓷瓶在消费者心中体现高贵感，其二，茅台用瓷瓶在消费者心中已经形成固定印象；茅台瓶上的书法字体能不能改成时下流行的前卫感的美术字？不能，为什么?因为茅台是传统的、民族的；茅台酒能不能有小容量的包装？不能？为什么？因为茅台是大气的。许许多多的“不能”实际就是茅台酒的品牌调性所决定的。再从促销上举一例，洋河酒如果做促销能不能送英语培训光碟？不能，因为精神气质相差太远。

　　我们经常也会看到企业为品牌传播的形式而争论不休，张总希望赞助模特大赛、王总希望赞助电视台的军事栏目。我们在考虑收视率和传播效果的时候却忘了一个重要的因素—品牌的调性。与品牌调性不符的推广行为一律不能实行。

　　一个品牌只有长期的坚持自己的品牌调性才能形成自己独特的精神气质。才能在多如牛毛的品牌中凸显出来。

　　许多品牌往往会追逐流行元素，一个青花瓷的概念被用在许多不同的领域，酒瓶、服装、手机、电脑、家居等等，有些厂家运用的恰到好处，有的厂家却是东施效颦。是不是流行元素都可以随意借鉴？不，在借鉴的时候也一定要考虑到品牌的调性。

　　稍有心思的人就会发现玉兰油的电视广告永远是柔美的，三九皮炎平的电视广告永远是搞怪的，动感地带的电视广告总是具有现代冲击感、亲和力，这些外在的品牌表现无不体现各自品牌的调性。

　　所以看似美学范畴的东西可以各抒己见，其实不然，品牌的调性像一只无形的手牢牢的控制着营销中的一切行为。如果对该企业的品牌调性没有深刻的了解和调研就随意创意，难免草率；常犯的错误是不考虑品牌的调性，随意更改产品包装。拿一些和品牌不搭调的包装来追求时尚、冒充前卫。

　　即使企业经营过于落后，品牌调性不明显，我们也要根据酒厂的品牌定位进行延展，确立品牌的调性然后进行系统的品牌规划，否则品牌的调性变来变去，就像一张画布上涂满了颜色却成不了美术作品，鼓瑟齐鸣却成不了音乐，长此以往不仅鲜明的品牌个性形成不了，品牌资产积累更无从谈起。需要说明的是在确立品牌调性和进行系统规划的时候一定要有素材并用数据说话，这样建立起的品牌调性才具有科学性、长久性。

　　企业都是以经营为主线的，白酒也不例外，在企业营销中“销”的比例，远远大于以品牌为核心的“营”的工作，因为酒老板更看重“钱袋子”，所以往往在渠道、促销上下功夫，以便迅速提升销量，但是往往三板斧过后，红火的市场却渐渐的淡了下来，为何？原因多种，其中一条重要的就是对企业形象缺少了规划，以致后续增长乏力。

　　如果说产品是“硬”，那么企业形象就是“软”；如果产品是“短”那么企业形象就是“长”。因此，要想企业长足发展就必须在规划产品、品牌的时候，同时进行企业形象规划，两手都要抓、两手都要硬；企业形象好比家长，产品好比孩子。孩子犯错了本不该危及整个家庭的，可是我们痛心的看到，经常因为一款假酒的泛滥而搞垮了一个区域酒厂。为什么会假酒泛滥，当地政府和执法单位不重视！如果当地政府认为这个酒厂的前景很好，发展下去能够带动当地经济那么还会查处不力吗？为什么假酒又会顺利进入渠道和终端？因为你这个品牌带给各级经销商的只有产品利益，也就是说只有金钱利益。那么商人们还会保护你吗？反正都是酒卖谁都是卖，卖假酒更赚钱。

　　所有这一切都说明，经销商、消费者没有建立起对酒厂的信任感。你的企业给人小、乱、差、低劣的感觉、没有文化、没有前途，不值得尊重，你企业的存在与消失与他关系不大，更没有激发起人们对家乡品牌的荣誉感和自豪感。

　　品牌一定要有深度沟通否则就是空壳品牌，是没有生命力的品牌，而深度沟通就一定少不了企业形象传播。

　　我们的酒厂建厂已经多年了，但还没有在企业形象的传播上有系统规划，请问，你的酒厂能可持续发展吗？

　　可口可乐也发生过阿斯巴甜的事件，可是企业跨了吗？品牌倒了吗？没有，为什么？因为可口可乐在各地建厂后就不停的组织人进厂参观，在各地经常和媒体、各级政府进行“可口可乐杯”体育比赛，等公关活动。在进行产品品牌传播的时候，也同时在做当地灌装厂的传播，让消费者知道可口可乐、雪碧等知名产品是在什么环境下生产出来的，品质是如何有保障，从而使人们对可口可乐的认知是全面的、立体的，不会因为个别事件而否定了整个品牌。可是国内的许多酒业愿意做这些“吃力不讨好”的企业形象传播吗？的确，在做这些企业形象传播的早期的时候不仅不直接产生效益而且还需要产生费用，但是要知道，因此而产生的正面效果、正面价值却是不可估量的。

　　王老吉为什么会在第一时间对地震灾区赞助一个亿，因为他们在企业形象的建立上是有规划的、有准备的，所以能抓住机会，第一时间迅速反应。王老吉赞助一个亿，是向社会各界宣导了：我这个企业是有社会责任感的、是有爱心的、我这个企业是有实力的、我是大企业，我的产品品质是有保障的。而此次赞助也的确给王老吉带来了几十个亿的回报，操作王老吉的加多宝公司也从幕后走到了台前，为高端矿泉水昆仑山的上市打下了基础。随后尽管有好事的竞争对手借“夏枯草”事件对王老吉进行攻击，王老吉也是毫发无损，由此可见企业形象的传播才能使企业成为长青树。

　　说起企业形象传播人们自然会想起，80年代以太阳神为代表的一批早期做企业形象传播的企业，当时这批企业，依靠企业形象的塑造，赚了个盆满钵满，可是好景不长，由于多种因素一批类似太阳神的企业盛极而衰，渐渐的淡出了人们的视线。由此，企业形象传播也好像过时的裹脚布被“策划大师们”扔在一边。为什么会这样?因为试图用企业形象传播代替整个品牌活动，或者替代整个营销体系的作用，是不可能的。但是企业形象的建立是品牌建设中不可或缺的一环。

　　什么是企业形象传播？企业形象传播主要是指企业以外部公众作为传播对象，通过积极而主动的对外传播方式阐明企业目标形象的宗旨，传达企业为实现公众价值所做出的努力。在企业形象传播中，产品、服务、广告、公关活动、CI设计是最常用的对外传播方式。

　　从传播的效用角度看，根据企业形象实践的具体需要可分为：　

　　1、知晓层次的传播，即仅局限于让公众知道企业的有关信息。　

　　2、情感层次的传播，即在让公众知道企业的有关信息基础上，进一步与之联络以加深感情。　

　　3、态度层次的传播，即在让公众知道企业形象的有关信息并与之进一步加深感情的基础上，继续传播有关信息，直至改变公众对企业形象的不利看法或不全面看法和意向。　

　　4、行为层次的传播，即在改变公众态度的基础上，加强企业形象信息的传播力度，使公众能够采取企业所预期的行为，如成为企业形象的接收者、支持者，进而接受企业的产品和服务。从传播形式角度看，可选择大众传播、群体传播、公众传播、组织传播、人际传播等途径。做好企业形象传播关键要形神兼备，不能仅仅请设计进行美化和形象统一，而要结合具体的产品特性，品牌调性进行系统的打造。

　　在判断区域性的白酒厂营销状况的时候，考察的主要内容有价格、渠道、终端表现等等，品牌的调研则集中于，媒体投放、促销活动、竞品的分析等。而核心部分品牌力。却没有进行细致的调研，形成数据。

　　何为品牌力？品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的。一个品牌要在竞争中脱颖而出，在消费者的心智中占有一席之地，就要使品牌的商品有强大的商品力，树立有助于强化品牌个性的品牌文化，实施有效的品牌传播，进行正确的品牌延伸。

　　为什么要进行品牌力的分析？渠道是推力，在渠道不可能解决营销的所有问题。只有占领消费的心智才能根本上解决销量持续增长的问题，品牌力的分析关系到我们需要投入多少资源、区域策略建立、商业模式设置等一系列营销中的核心问题。我们在进行品牌力分析的时候除了要分析自身的品牌力之外还要分析竞品的品牌力。

　　因为品牌力是客观数据，否则个别酒老板不知道自己的品牌力，就会自大，认为自己是老厂、品牌已经做了很多年了，甚至是将商标误作品牌，从而不愿意进行品牌投入。而事实上很可能一个建厂几十年的酒厂品牌力还在处于弱小的婴儿期，不进行品牌力分析又如何进行下一步的营销规划？又如何进行品牌投入？在品牌投入上，通常老板最关心的是两个数据：投入金额和见效时间，经过品牌力的分析我们可以清楚的让老板知道投入后我们的品牌力在当地市场坐标的那个象限，由此而带来多少市场份额，多少销量？并且要多少时间成本。

　　某品牌竞争力指数＝相对市场份额×消费者忠诚度×品牌成长指数×100

　　某品牌消费者市场份额＝过去一年内消费某品牌产品的消费者人数／该年度消费该品类所有品牌的消费者人数之和×100%

　　某品牌消费者忠诚度：过去一年内最经常使用（消费）某品牌产品的人数／该年内使用（消费）过该品牌产品的人数 ×100%

　　某品牌成长指数＝某品牌的当年消费者市场份额／某品牌的去年消费者市场份额×100%

　　以上指标、数据可以形成标杆，对应的，我们应该在当地媒体投放总金额应该是多大？形成指数需要对应的黄金时间等等，这样酒水的品牌工作才能“有法可依”，让企业领导了解投放的效果及前景、增强品牌投入的科学性和前瞻性。

　　区域白酒全国化是一个艰难的过程，即使洋河70%以上的产品也还是在本省销售的。但是随着中国城镇化的进程，人口流动加大，网络时代的到来，在社会文化大融合的背景下，区域白酒全国化的时代就一定会到来！

	喻国庆：实力派营销专家，曾就职于三株药业、可口可乐、中国科键、创维移动等知名企业。有20年的营销经验，15年营销高管任职经历，管理过5000人的营销队伍。对营销体系建设、优质渠道打造、经销商管理、品牌建设与传播等放方面有独到的见解。联系电话：18025347197， Email：630655744@qq.com
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