2011年，化妆品市场突然传出丁家宜为科蒂收购的消息，一时间，市场顿时又是一片惊呼，“国内日化市场已经全部沦陷” ！

　　回首十年国内化妆品市场，总体来说是山雨欲来风满楼，在收购与吞并的市场大潮中，纷纷凋落。2003年国内著名化妆品牌小护士被欧莱雅收购；2004年羽西为欧莱雅收购；2006年丝宝集团为德国拜尔收购；2007年，家喻户晓的大宝为美国强生公司收购….。若.再关联日化行业的活力28和中华牙膏的收购，试问：这是化妆品品牌不堪重负和摧残的悲哀，还是这些品牌都是天生必须要嫁人的宿命？

　　各种猜测甚嚣尘上，但在理性市场的经济人假设条件下，这些品牌若能为企业真的带来稳定的利润来源，又有那个企业家愿意将自己的品牌卖给他人？所以，从经营的角度看，是因为企业自己也对这些品牌没有信心，在远大于现今收益的橄榄枝诱惑和去面对生死未卜的未来，大多数企业选择了前者，毕竟变现还是来得实际点。但这种变现的结果就是该品牌花落他家，再努力，再辛苦终究是为他人作嫁衣裳。

　　诚然，这种局面对很多企业也是难言的心痛，几乎都有迫不得已的苦衷和选择，对于经营而言策略是正确的，确保股东的稳定收益，但对于品牌自身而言是失败的。那么市场到底怎么了？为什么如此弱不禁风，还没见到彩虹就已经在风雨中夭折？国内化妆品这个市场到底能否成长出本土的强大品牌？

　　可能各种原因都会存在，但究其本质，还是品牌自身的价值在市场中没有得到彰显。而支撑品牌价值的核心要素有如下几点。

　　1. 这些品牌的溢价空间不足以支撑企业的长久运营和研发。

　　品牌是一个虚拟的概念，这个概念构建在消费者心目之中，并通过企业长久的市场运作形成消费者的固有心智模式。一个企业的品牌是价值千金还是不值一钱，完全出自于消费者内心的判断，而价格指标就成为这种判断最直接的表现形式。在国内市场，在消费者不知情的前提下，一个产品的好坏首先源自于对其价格的判断和分析，正如俗语说的“好货不便宜，便宜没好货”的道理一样，而这价格能否长久支撑得住，则完全看这个产品后期的功效，和消费者对这个产品体验后的心理感受，

　　但是，从国内市场化妆品市场价格看，普遍定价不高，大部分价格模式都是基于“产品成本+费用+微薄利润”的定价模式。而国内大部分日化企业在创业之初，要不就是OEM代工起家，要不就是小作坊模式，急于扩张和迫于生存压力的心理使得企业的整个战略思维模式锁定在“薄利多销”的基调之上。

　　薄利多销的背景前提是产品要快速流动，一旦市场进入竞争白炽化阶段，产品在市场中形成挤压，流动缓慢，那么薄利多销的优势就彻底丧失。先前利润就比较微薄，后期市场又没有持续行动的投入，消费者还没有来得及体验和感受，企业已经支持不下去了。

　　没有足够的利润支撑，企业就无法在波云诡异的市场大潮中屹立不倒，抗风险的能力也是很差的。国内大部分企业都停留在生与死的边缘，这个月没有现金收入，下个月就可能关门的危机宛如一把利剑时刻悬挂在每一位企业家的头上，更不用谈产品研发投入了。

　　品牌是一种企业资产，言外之意也就是说品牌本身是由企业资源堆积起来的，而这种堆积是持续性的投入，倘若产品本身没有足够的溢价空间，那么要想企业在品牌塑造上有长期的投入和规划是绝对不可能的。

　　比如，没收购前的大宝SOD蜜100ML这个产品品类，该产品的品质客观地评价是尤其独到优势的，也为广大消费者认可，具有良好的市场口碑，可是零售价却在8-10元之间。试问，扣除了渠道费用和生产成本，企业在每一瓶上有多少利润回报？最要命的是化妆品这个品类消费者是有使用周期的，这一瓶100ML大宝SOD蜜，一个人要想完全用完估计至少也得半年以上，企业在这么长的周期中从这个消费者身上得到多少回报率？显而易见，这对于企业来说是不合适的，因为企业的广告在天天打，这些费用的投入若均摊到每一位消费者身上对于企业本身来说绝对是亏损了，是赔本的买卖。

　　做日化产品若没有足够的溢价空间，要不就是市场短期行为，要不就是面临亏损的危机。　　

　　2. 产品品质缺乏历史沉淀，得不到消费者的认可，无论从事实上还是从心理上。

　　凡是伟大的品牌都是经受住历史的考验，都是具有历史的沉淀，而这种沉淀是很难复制的，因为这是岁月刻在品牌这个LOGO上的划痕，一道道入木三分，这也是消费者敢于购买和尝试的最大保障。

　　消费者不是阿斗，是蒙蔽不了的，尤其是化妆品这个东西。倘若是一湾清水，不管是来自哪里，只要看起来还算干净，人们还是敢于去喝的。可是化妆品这东西一旦和人的面皮勾连在一起，每一个消费者都是异常地小心谨慎，没有一个消费者敢于用自己的脸去轻易尝试一个不知名的化妆品品牌。因为，每一个消费者这张脸有时候比生命都重要，“生死事小，脸面为大”是国内消费者心理真实的写照。试问，哪一位美女愿意去采购一款没有人用过，自已也不知道品牌和来路的化妆品？因为她们都非常在乎这张脸，绝不会以身涉险，甘当被不知名化妆品毁容的“小白鼠”，她们宁可花掉自己的当月全部工资也不会去贪图便宜去购买那些杂牌的化妆品，有的人将这个原因归结为爱慕虚荣，诚然，有一些女性消费者是有这种倾向，但绝大多数女性消费者都是“天生胆小”，打死都不肯以脸犯险。

　　反思我们国内的大多数日用化妆品，大都从创立到现在不过二十多年光景，有的甚至才刚刚进入市场，虽然我们也有一些如“百雀羚”、“片仔癀”这样的老品牌，但对于国内化妆品的主流消费者，又有几个人知道这些古老的品牌？世易时移，这些口碑很好的老品牌对于奶奶们是耳熟能详的，但是对于80后，90后这些新生代来说，这些都是未知的且新的品牌。

　　国内业界曾有人言，“什么样的产品是最好的化妆品？”回答的是，“没有引发市场问题的产品就是最好的化妆品。”这虽是笑谈，却从一定程度上反应了日化业界的现实，更是民族日化品牌的悲哀，我们的日化产品品质竟然沦落到这种地步！

　　众所周知，日用化妆品一定是一种功效性产品，脱离了功效就不是化妆品的品类，所以化妆品的品牌是靠品质说话的。不论价格高还是低，消费者看了广告，听了介绍，常识性购买了化妆品，本身就是对这个化妆品寄予厚望，希望这个品牌能如其广告所言，达到其宣称的“美白、祛痘、除螨”等等作用。倘若没有这个作用，那么消费者肯定不会再去购买，没有了顾客的回头率，企业靠什么来维持稳定的现金流？

　　几乎所有的女性都知道资生堂这个公司，但很多人不知道的是资生堂最早是以药房起家，并非生产化妆品，一直到1897，资生堂创制出Eudermine，这名字是由希腊语“美好(EU)”和“肌肤(DERMA)” 组合而成，配以洗练简洁的瓶身设计，艳如红酒的瓶身颜色，一个世纪以来一直为众多女性消费者所青睐。这是一款具有历史突破性化妆品，根本原因不是有些人理解的什么艳丽的红色包装，不是她典雅新潮的甁型，而是其产品自身的功效，这款产品具有医药性处方的化妆水，说的很直白就是说这款产品在当时可以和药一样由医生开具处方来使用。若没有这个药效，这款产品凭什么可以再115年后的今天依然深受消费者喜爱？　

　　有的人说品牌是历史沉淀，历史沉淀的唯一要素就是产品的功效。只有功效才是击穿市场的唯一利器，这是一种穿透力的体现，相比较那些以概念炒作，以包装混世，从不想提高产品功效的企业，资生堂一款产品售价超过500元是一个必然的结果。

　　功效是会说话的，会引起消费者口碑传播的，这种传播不仅仅是朋友们之间的传播，更是一代又一代的传承，时间一长，这种产品功效性就凝聚成品牌的品质。而品质是支撑一个品牌傲立于世的“脊梁”，没有令人信服的功效和过硬的品质，即便这个品牌穿的再绚烂多彩，哪怕是金缕玉衣，在岁月的流逝中也终将变成一堆烂泥。

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