我觉得要想搞清楚品牌与销量的因果关系首先得把品牌的定义作出界定，根据美国市场营销专家菲利普•科特勒博士的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。这也许不是唯一的定义，因为它是美国人的定义，有人会这样说，但这个定义我相信也相差不到哪里去。　　

　　从定义出发我们可以看到品牌仅仅是一个“烙印”而已，并没有什么很复杂的含义。其内涵也只是一些名称、名词、符号或设计，外延则是与竞争产品和劳务区分开来。

　　第二点就是搞清楚什么是做品牌，我的理解做品牌就是通过品牌元素（产品、服务、体验、故事、形象、联想）来制订品牌承诺，从而创造顾客价值和企业价值。任何一个品牌都是公司对客户的承诺，反之亦然，也就是客户对某公司提供的产品或服务承诺的体验价值。没有一个产品或商品和服务能够缺少这种承诺，否则它就很难打造成大众或用家喜爱的品牌。　　

　　弄明白了品牌定义和什么是做品牌后，我相信大家可以清楚销量与品牌的谁先谁后了。不过，有人说销量是王道，只要有销量就不需要讲品牌、做品牌，错也！你知道每年、每月、每天销量最大的是什么吗？是自来水，是我们每天都需要饮用的自来水。自来水从来不需要“做品牌”----做广告、做宣传、做活动（很多人的理解）。但它也在做品牌，它做品牌就是给大众提供这样的一个承诺：这些水是经过处理厂净化、消毒后生产出来的符合国家饮用水标准的供可以供人们生活、生产使用的水。假如自来水不讲品牌，上游水质出现问题，那这个自来水你还敢喝吗？ 今年年初，广西河池宜州市境内的龙江河日前发生镉浓度超标事件，受此影响，下游广西柳州市的多个超市发生抢购瓶装饮用水事件。这就是柳州自来水品牌没有做好的缘故。　　

　　又例如我们每天都要吃的大米，大米常按产地分为东北大米、江苏大米、河南大米、湖北大米，还有泰国香米。这是按产地区分的品牌大米，这些品牌大米的不同点就是与当地气候、水质、泥土均有关系。因此，它们的销量与知名度也有不同，但它们没有做品牌吗？错!大米从选种开始就在做品牌。我见过一种叫“鸭造米”的大米，这种米是香港大地协会的会长郑一石和美籍华人陈海明两人在广东省怀集县诗洞镇承包了一个农场生产的绿色环保米。这种环保米不用施肥、也不用喷洒农药除虫，只是在种有水稻的稻田里养殖了很多鸭子，然后，利用鸭子除虫，通过鸭粪作为肥料培植生产出的稻米。这种米可以说是一种天然环保米，每斤米可卖到二十多元一斤，每斤米比泰国香米还贵出二十元，还供应求。但我们看到，这种米没有做过任何广告宣传，但从选择谷种开始它就按照做品牌的方式作出品牌承诺----绿色、环保，比较天然，没有人造的污染，从而深受消费者的认可!假如大米是那种过了蜡的大米你敢经常购买吗？这样没有按品牌承诺去生产的大米肯定不会有销量。　　

　　所以，第一不要错误地把做广告、做宣传、做活动等等叫做做品牌，其实做品牌是给消费者作出一种承诺。　　

　　第二品牌承诺是从产品还没有出生之前就已经开始。比如我们要对上游供应链的严格把控，预防原材料出现不合格现象；对产品变成商品到售后一系列都需要控制；对销售人员的形象、语言、行为的要求等等。　　

　　第三品牌不一定是指知名品牌。实际上品牌又可分为知名品牌（大众品牌）、业内品牌（行内品牌）和初创品牌或不知名品牌。无论是哪一类品牌，如果你不重视品牌的承诺要求去做，你的产品就很难转换成为商品，销量就无从谈起。　　

　　第四不要把销量成就了品牌知名度误以为是有了销量才有品牌。你我都不是名人，但不能够说你我就不是品牌。可口可乐是品牌，自来水也是品牌；美国总统是品牌，张三李四同样是品牌。品牌从没有销量之前就已经开始运作，只不过是后来品牌运作好了，得到了消费者或用家的认可，销量也就大了，销量大了，品牌知名度也大了。　　

　　因此，我认为品牌是因，销量是果，没有品牌又何来销量？　　

　　梁胜威：弱势企业如何营销研究者；十二年营销，八年管理，多年企业咨询服务；曾任广东中顺纸业集团营销总监，广东汇海隆集团助理总经理；擅长战略、品牌、营销、管理规划和培训。咨询热线：13702359812　 邮箱：lsw812@16.com

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不做品牌做销量 （2000-06-29, 《销售与市场》1998年第五期，作者：金焕民、王荣耀）