传统的中国，原先一直是一个诚信的国度，而品牌的本质是信任，信任的前提是品牌能始终如一实现自己的承诺，而这个承诺，又满足了消费者的某个需求空白点，这就是品牌的逻辑。比如星巴克，承诺做“顾客的第二个家”，满足了消费者在家与办公室之间的休闲需求空白点，并且在全世界几十年如一日地坚持自己的承诺，所以星巴克是品牌。反观我们中国目前的食品企业，表面上越大的食品企业，广告吹牛吹得越响！

　　截至4月最后一个交易日，上市公司2011年年报和2012年一季报披露已收官，其中食品、饮料行业业绩最为醒目。据统计发现，仅仅是行业内销售费用最多的十家上市公司，2011年在广告方面的花费就已经接近一百亿元，有的公司广告投放甚至超过净利润一倍多。中国食品饮料行业产品同质化很严重，已经到了“不吹不行”的地步，有的企业甚至就是靠巨额广告费用“吹出来”的，而这些销售成本最终还是会折算到产品价格中去。

　　我们可以看看食品饮料行业销售费用排名前十位的上市公司，广告费用合计高达93亿元。在已经公布的上市公司2011年年报中，广告费用的描述各不相同，有的在广告费用之外，还有宣传费用。然而就数量而言，广告费用绝对是销售费用中的大头，特别是乳制品和酒类上市公司。光明乳业净利润2.4亿元，广告投入4.24亿元；伊利股份净利润18.09亿元，广告投入却达36.52亿元，广告投入基本上是净利润的两倍左右。财报显示，伊利股份去年一年的销售费用达72.9亿元，是营业成本中最大的一项开支，而其中广告的花费就超过了一半。

　　“酒香也怕巷子深”，像青岛啤酒、贵州茅台、古井贡酒这些酒类企业，每一家2011年投放的广告费用都在数亿元之巨。洋河股份的财报显示，2008年至2010年，洋河投入的广告促销费用分别为1.07亿元、1.43亿元和4.35亿元。而羊毛必能出在羊身上，食品行业利用诱人广告词吸引消费者成为使用的伎俩，很多大企业还炮制出很多新鲜名词，煽动性、迷惑性十足。我们不禁发出疑问，既然广告有这么强烈的误导成分，缘何还能登上电视、平面媒体以及商铺的宣传海报，堂而皇之地忽悠消费者？看看年度报表就知道，巨大广告费用的魅力！

　　“诚招天下客，誉从信中来”，这是中华民族传统道德文化中有关商业道德的精髓。无数事实证明，诚信是一个企业生存和发展的基础。当然，诚信经济的建立绝非一朝一夕之功，是需要付出巨大而长期的努力。失去诚信，所拥有一切：金钱、荣誉、才学、机敏……就不过是水中月，镜中花，如过眼云烟，终会随风而逝。如此浅显易懂的道理，在利益的驱使下变得不被大多数人接受，食品企业相继铤而走险地谋求暴利，而摘下用多年努力才建立起的诚信招牌。殊不知，自作聪明者，最终的下场就是搬起石头砸自己的脚。食品企业光吹不行，多少还得流些道德的血液，有点良心！

　　附件：

　　1.事件名称：双汇瘦肉精事件

　　爆发时间：2011年3月15日

　　爆发源：瘦肉精

　　具体事件：2011年3•15特别行动中，央视曝光了双汇“瘦肉精”养猪一事。瘦肉精可以增加动物的瘦肉量使肉品提早上市、降低成本。但瘦肉精有着较强的毒性，长期使用有可能导致染色体畸变，诱发恶性肿瘤。

　　2.事件名称：雨润烤鸭问题肉

　　爆发时间：2011年5月19日

　　爆发源：病变淋巴和脓包

　　具体事件：2011年5月19日，合肥雨润火腿被疑掺过期肉；7月2日，渭南市政府公布调查结果，“问题肉”中确有病变淋巴和脓包；8月3日，雨润“老北京烤鸭”被检出菌落总数实测值达到标准值的13倍。

　　3.事件名称：“塑化剂”风波：多行业被波及

　　爆发时间：2011年5月24日

　　爆发源：邻苯二甲酸二酯(DEHP)

　　具体事件：2011年5月24日，台湾地区有关方面向国家质检总局通报，发现台湾“昱伸香料有限公司”制售的食品添加剂“起云剂”含有化学成分邻苯二甲酸二酯(DEHP)，该“起云剂”已用于部分饮料等产品的生产加工。

　　4.事件名称：进口奶粉死虫活虫

　　爆发时间：2011年10月

　　爆发源：死虫、活虫

　　具体事件：2011年10月，青岛一消费者在美素奶粉中发现活虫，经销商却要求消费者证明活虫国籍才能赔偿。11月，西安一消费者称在雅培奶粉中发现甲虫，雅培回应未开封奶粉出现固体异物块或小虫的几率为零。

　　5.事件名称：全聚德违规肉

　　爆发时间：2011年7月18日

　　爆发源：“无证驴肉”

　　具体事件：2011年7月18日，北京市动物卫生监督所曝光上半年14家违法企业名单，其中，全聚德、亿客隆、华联超市、东兴楼等知名企业上榜。方庄全聚德店因“无证驴肉”被处罚款1000元。

　　6.事件名称：立顿铁观音稀土超标

　　爆发时间：2011年11月9日

　　爆发源：稀土

　　具体事件：2011年11月9日，国家质检总局抽查结果显示，联合利华有限公司“立顿”铁观音稀土超标3倍多。稀土对人体健康的作用好坏取决于其浓度的高低，过量摄入将对人体造成危害。

　　7.事件名称：速冻食品病菌门

　　爆发时间：2011年10月19日

　　爆发源：金黄色葡萄球菌

　　具体事件：2011年10月19日“思念”三鲜水饺检出金黄色葡萄球菌；11月7日，三全白菜猪肉水饺也检出金黄色葡萄球菌；11月17日，湾仔码头上汤小云吞也检出金黄色葡萄球菌。三大冷冻食品品牌陷“细菌门”。

　　8.事件名称：可口可乐中毒

　　爆发时间：2011年11月28日

　　爆发源：农药残留

　　具体事件：2011年11月28日，长春市民饮用可口可乐美汁源草莓味果粒奶优中毒1死1昏迷。可口可乐公司三次声明称，国家权威检测部门对产品留样检测显示，所有指标合格。。

　　9.事件名称：牛肉膏事件：猪肉变的牛肉

　　爆发时间：2011年4月

　　爆发源：添加剂超量

　　具体事件：2011年4月，合肥、南京等多地的一些熟食店、面馆为牟利而用牛肉膏将猪肉变牛肉。专家指出，食品添加剂在一定安全剂量内食用，并无危害，但若违规超量和长期食用，则对人体有危害，甚至可能致癌。

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	吕谏：吕谏，经济研究会研究员、市场渠道管理顾问，数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作者和特约撰稿人。专注于产品推广、代理商体系构建、市场渠道管理。在销售与管理、品牌与战略、人力资源与企业文化等领域有着丰富的实战经验和理论总结。对成长性企业和组织的战略规划、文案创意传播、活动策划执行、品牌规划推广、公关危机应对、销售渠道管理等方面有独特造诣。Email:emktlj@163.com
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