干脆面，小食品，大市场。

　　中国在校学生超过3亿人，干脆面深受学生欢迎，几乎成为所有小学生购买零食时的首选产品；人均一天消费一元干脆面，对学生来说是非常正常不过的事情；因此干脆面市场，潜在市场容量巨大。我们可以粗略估算一下，在校学生人均一天消费一元干脆面，干脆面的年度市场规模就会超出一千亿。如果干脆面能够延伸到家庭，成为阳光的时尚消费，那么干脆面市场将会实现爆破式地增长。

　　赢美大成认为，干脆面市场很不成熟，主要原因是，各个厂家都没有能够找到销量爆破的关键点。正是因为没有找到销量快速增长的爆破点，所以行业才未能实现突飞猛进的增长，才会导致很多眼下尴尬的状况。

　　一、干脆面行业尴尬的现状：

　　虽然干脆面受欢迎的程度很高；但是，不可逃避的现实就是整个行业处于非常尴尬的境地：

　　第一、整体市场规模不大：

　　 40个亿左右的市场规模，作为行业老大的华丰在干脆面市场也就是15个亿左右的销售额，第二名统一小浣熊销售额不足5个亿，第三名郑州百分的“真功夫”1个多亿的销售额；行业前三名占有21亿元的市场份额，剩余余的近20个亿的市场份额，由上百个厂家争夺分割。

　　第二、行业介入门槛低，竞争激烈：

　　几乎所有生产方便面的企业都有干脆面产品；这就出现了市场不大，竞争激烈的现象，竞争进一步延伸下去就是恶性的同质化竞争。

　　第三、产品同质化现象严重：

　　面粉同质化、饼形同质化、料包同质化、口感同质化、渠道同质化，甚至作为核心吸引力的游戏、卡片、推广活动都同质化。一系列的同质化现象，就会引导整个行业进入恶性的、低层面的价格竞争。

　　第四、有形象，无品牌：

　　整个行业没有能够叫得出的品牌名称，在学生群体中传播的更多的是形象代言名；如：华丰的魔法士刘谦、功夫熊猫、喜洋洋与灰太郎，统一的小浣熊，郑州百分的释小龙，日清的奥特曼等；这些形象代言主要起到了期间的引导消费，并没有能够实现与企业品牌的深度关联，未能实现促进品牌价值的提升。

　　第五、产品生命周期短：

　　干脆面产品的生命周期，很多情况下等于形象卡集够的时间，只要卡集够了，也就意味着产品的生命周期走到了尽头。因为很多情况下，消费者买干脆面“不是为了吃，而是为了玩！”，这是不争的现实；等玩的目的一经实现，消费者就会对这个产品失去了兴趣。

　　第六、“卡”的价值>“面”的价值：

　　“谁买干脆面是为了吃呀？”这句否定式的回答，一语道破了目前干脆面行业的尴尬现状，消费者购买干脆面不是为了吃，而是为了玩。集卡、游戏的价值远远大于核心产品—“面”的价值。这即是目前干脆面行业商业模式的真谛，同时也是行业尴尬的根源—“卡”不具备快销性，“卡”可以持续存在，同时“卡”本身也不具备增值性，这就导致了干脆面产品的生命周期与消费者的“集卡”周期倒挂；这是一个很恐怖的结论！

　　为了扩大销量，延长产品生命周期，厂家绞尽脑汁从集卡的难度上做文章，通过“个别卡号”的饥饿式发放，创造“稀缺感”—稀缺会激发需求并同时溢生价值，稀缺性会给孩童们在口碑、心理层面制造饥渴、焦虑感觉，促使消费者非理性的“不为吃而购买”！这也导致了行业的“本末倒置”和“非阳光”的尴尬特性。

　　第七、家长不认可：

　　方便面、干脆面的垃圾食品地位早已经在父母的心目中根深蒂固，家长尤其是面对家庭未来的孩子时一般不会主动选择该类产品消费，因此，干脆面产品一直生活在非阳光下，主要通过终端推广和口碑营销From EMKT.com.cn进行销售促进，凭借孩子的非理性喜好，进行销售。

　　“六月的天，小孩的脸”，面对这么没有稳定价值观和消费趋向的消费者，也难怪干脆面行业会走到如此尴尬的境地！

　　二、“六大利器”，助推干脆面市场快速引爆！

　　第一大利器：产品品质营养化：

　　在产品的品质和营养方面容不得半点的马虎，企业要像家长一样去呵护孩子，这样才能获得广泛的价值认同。

　　面粉、油料的品质优良是干脆面的基础，仅仅有这还不行，干脆面企业还要解决好油脂和面粉的复合营养问题，企业不仅仅要做好，更要做到能够满足孩子健康成长的需求。

　　明确了发展方向我们实际有很多事情是可以去做的，比如：蔬菜面，橄榄油等，这些在家居食品领域比较占优的营养思路，都可以用来提升干脆面本身的理性价值，继而用于敲开家长们的心门。在这方面华丰做的相对要好一些，华丰在干脆面的用油方面，率先使用“萨利维”品牌橄榄油，在很大程度上提升了消费者和家长对华丰干脆面在营养健康方面的情感认知。橄榄油的营养健康特征主要体现在两个方面：一方面是活性健康油，另一方面是橄榄油的油烟点高，在做油炸食品时，不易破坏橄榄油的营养成份。

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	张胜军：张胜军，北京蓝狮营销策天下咨询机构品类营销专家，中国农业产业化品牌化研究专家，中国品类创新研究院首席品类研究专家，中国十大“品类创新”专家之一，联系方式：18631861849，QQ:392720962，邮箱：zhangsj1230@126.com
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逆转干脆面大败局（上） （2009-12-15, 中国营销传播网，作者：孙军）