方便面市场是食品行业中仅次于面包第二大工业化食品的品类，作为全世界方便面最大的生产和消费大国，我国方便面产业经过30多年的发展，一直保持高速增长，目前已达到700多亿的市场规模，年产量达到400多亿包，占世界方便面总产量的五成左右，这是一个大市场，很多人都看好。

　　然而，自2008年开始，方便面行业开始跳水，以年产量下跌，利润率下降的方式来给这个行业浇了一头凉水，使得一路高歌猛进的朝阳行业变得变幻迷离起来，很多业内人士都说看不透，这其中的缘由何在？

　　第一， 行业的发展经由高速成长已经进入成熟期，成熟期的典型特征就是规模增长急剧放缓，利润开始大幅度缩水，行业集中度极高，市场趋于饱和。

　　经过多年的发展，中国大陆市场上已形成康师傅、统一、华龙三分天下的局面，尽管一些地方性的方便面品牌也极力切入市场，但影响不了大局，仅康师傅和统一就占据了整个市场份额的60％。同时，由于方便面技术含量低，进入门槛不高，市场品牌多如牛毛，经过了多年快速成长后，方便面市场已经趋于饱和，价格和利润一路下滑。利润越来越薄，在没有新的市场增长点或者市场亮点出现之前，目前的产品品类已经触到了天花板，行业发展迫切面临破局的阶段。

　　要想破局，先从方便面的市场导入期阶段去分析。方便面这个产品是由日本人安腾百福发明创造的，这个产品是在1958年开发出来的，开发的诱因是安腾百福见到二战之后，日本经济萧条，物资匮乏，消费者为了能吃到一碗面不得不排队购买，即便排队也未必能吃得上，这对于好食面的日本人来说不能不说是一种遗憾。安腾把这看成一种市场机会，于是不断尝试，试图开发一种具有“速食、卫生、营养、廉价、长期存放”的面食产品。通过大量的尝试创新，终于将这种经油炸的速食面投放市场中去，一时间，购者如潮。同理，当这种新食品的食用方法引入国内后，市场爆发性的高速增长也塑造了类似统一、康师傅、华龙、白象等具有传奇式的企业。

　　之所以要阐述这段历史，关键在于要通过历史追溯回归到这个产业的导入期的历史环境和客观分析产品的增长，可以这样说，方便面这个工业化食品改变的不仅仅是人们的生活质量，也同时改变着人们的生活方式，成了旅游休闲以及家庭食用的必备食品。

　　正如“T型车不能永远称霸市场”的道理一样，任何行业都有一个寿命周期，从导入期进入成长期，由成长期迈入成熟期，最后再由成熟期开始进入衰退期，逐渐退出市场。每一个时期都有每一个时期的特点，每一个时期都有每一个时期的策略和方法，忽视了行业发展的规律一味蛮干，最终将导致劳民伤财的结果，这是大多数追求利润的企业都不愿意看到的。

　　第二， 不是市场变了，是消费者的购买心理和购买行为变了。　

　　方便面这个词汇，顾名思义，就是一种食用起来很方便的面条，所不同的是其产品呈现形式更加符合当代消费者的“速食快餐”的心理需求而已。消费者初期不过是尝鲜，在好奇心理追求下，开始食用这种现代工业品的面食，初尝之下，口感不错，从心里开始认同这个产品，但遗憾的是这种认同被消费者不经意间定位在“填饱肚子”的生理需求基础之上，简单来说就是吃饱的问题。

　　遗憾地是，经过30年的发展，消费者“能吃饱”早已经成为历史的话题，现在的消费者追求的是营养、绿色、环保，对于生活质量和生命健康更加关注，这种趋势宛如洪流不可阻挡，倘若我们继续将方便面定在这个“吃饱”的位置上，那么先不说一二级市场的高消费群体，即便是三四级市场的农村消费者也将逐渐抛弃这个“方便面”食品，君不见街头巷尾中已经流传出“方便面是垃圾食品，不宜健康的谣言么”？不仅仅是方便面，受这种趋势的影响，即便是超级品牌肯德基、麦当劳也受到一定程度的诛连。

　　这是一种显性的市场信号，不是一个人这么说，而是一个群体都是这么认为的，因为他们认为这种工业化的食品远不如自己家里手擀面更有滋味，更有营养，更安全，更绿色。消费者现在追求的不是吃的饱，而是要吃的好。

　　第三， 营销From EMKT.com.cn模式和手段高度雷同，同质化竞争导致行业价格战，快速催熟行业。

　　在国内市场，方便面这个行业是严重依赖于渠道的，从大品牌到小品牌无一例外，属于典型的得渠道者得天下的行业，正是这通达的渠道将这个产品送到大型超市和千镇万店的鸡毛商超系统中去，使得消费者能看得见，摸得着，便于购买，大品牌和区域性品牌几乎都是如此的销售模式。

　　毋庸置疑，这种模式是有效的。其有效性体现在通过密集型的网络覆盖可以提高市场覆盖率；通过客户的深度沟通，达到客户的配合度；通过招商快速完成产品的推广和分销；通过花样翻新的促销手段可以强势诱导销售者的购买；通过区域精耕细作可以渗透到市场中去。这些营销手段和模式其核心都是基于渠道，围绕渠道展开的。这种模式既是方便面行业崛起的根本原因，也是催熟行业的关键要素。

　　无论是大卖场、地方本土连锁超市还是乡镇中的鸡毛店，每一种通路最终都将依据区域划分的一个个零售终端网点，用一句话来形容就是殊途同归。渠道虽然可以实现通路的差异化，但最终所有厂家的产品，一个厂家自己所有的产品系都将汇聚到这一个个店当中。这种形式将导致，厂家每次推出一个新品牌首先蚕食的是自己老品牌的市场份额，等自己新品崛起了，老品也被打的差不多奄奄一息，然后再去削弱竞争对手的产品，抢夺市场份额。尤其是对于每一个零售网点来说，不管你是红烧的还是酸菜的，只要是一个品牌的，那么都认为是一家公司的产品，在利润和资金周转的追逐前提下，有一个品系产品卖的不畅都将归咎于品牌的责任，认为是厂家产品不好，最终将影响零售终端的销售激情。

　　也就是说，即便是从品牌上做了区隔，但这些被区隔了的产品最终仍将汇聚到一个共同网点，产品是区隔了，但因为渠道没有做有效区隔，导致也无法区隔最终消费者。对于终端而言，那个产品跑的快就主推那个产品，跑的不快的产品打死都不进。因此，看似是市场消费者的选择，实质是企业自己革了自己的命。

　　同时，当每一个消费者进入零售终端面对琳琅满目的方便面时，其选择很难有明确的倾向性，终端网点为了赚利润和现金流，往往采取的是“利诱”的方式，各种赠品层出不穷，各种促销手法花样翻新，有促销活动，销量就动一动；没有促销活动，产品缓慢流动，在销售目标压力下，降价或变现降价成为所有营销总监不得不采用的手段。最终羊毛还是出在羊身上，加大了渠道费用，削弱了厂家的利润。　　

　　第四， 品牌操作停留在固有品类中的提升，忽视产品创新力，没有足够的品牌溢价空间。

　　方便面是典型的快消品行业，行业的竞争已经进入成熟性市场竞争方式。当一个产品取得突破后，为了完成任务和扩大销量，丰富产品线并完成品牌延伸是所有厂家不约而同的选择。于是市场中有了各种各样的新品类，从口味细分的红烧品类、从区域细分的老酸菜品类，从面的弹性质地上细分的品类，从方便面制作过程中细分的油炸和非油炸品类….。此时，营销成了帽子戏法，变换的是“不同概念的帽子”，而产品本质基本不变。

　　看似这些市场细分是新创了一个品类，迎合了各种消费者的口味需求，但对于一个消费者来说，其一次购买的总量是有限的，一个产品品类的热卖，往往首先是以另外一个品类的市场萎缩为前提的，这种现象在定位理论中称为“盲目相关多元化带来的品牌陷阱”。即便销量有了提升，但提升的销量为企业带来的利润不足以支撑产品为相关多元化而带来的管理成本和运营费用的增加，至少过多的产品品类细分无法形成足够大的规模化效应，生产和管理成本上升是必然的。对于方便面行业来说，如此操作是一个品牌操作的误区。

　　上述这种现象其本质在于，在进行产品创新和品牌延伸时，是基于产品本身来考虑的，而非是基于消费需求的角度来考虑的，其本质仍然属于“干面”范畴。

　　还是让我们回归到安腾百福在方便面创立之初的设想，“即时食用、安全卫生、营养丰富、长时存储、廉价便宜”是方便面创立之初所设定的五大核心要素，是为了解决当时消费者都能吃到可口的面食而进行工业化产品创新，之所以能一炮走红也正因为满足了消费者的需求，反观当前方便面，所有的创新都没有脱离了这个范畴，而品类是有市场容量的，当市场容量趋于饱和的时候，“零和博弈”的价格战将成为行业的必然选择。尤其是当其他替代品再市场中不断涌现的时候，方便面的市场也将面临替代品的不断蚕食，固步自封的方便面行业将面临更严峻的挑战。

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