文/刘永根

　　十几年前，互联网刚开始大规模普及，那时最响亮的口号莫过于“虚拟社会”、“虚拟生存”，仿佛真实世界一夜间将要被颠覆。现在回想起那时的口号，不禁哑然失笑。

　　作为真实社交网络的一种线上复制与拓展，以微博为代表的社交网络平台的兴起，直接回击了十几年前“虚拟社会”的狂热呼声，然而，“蝴蝶效应”、“裂变传播”、“湿生存”、“无限可能”的标签又被一些人贴到了微博的身上。事实真会如此吗？微博应用于营销领域，效果真的惊人吗？　

　　被神化的粉丝传播力

　　“六度分隔”理论告诉我们，平均而言，世界上的任何两个人之间只要通过6个人就可以取得联系。而Facebook 2011年发布的研究报告称，任何两个Facebook用户之间的平均间隔人数为4.74人。这样的研究结论似乎为一些传言提供了实证基础。

　　于是，网络上流传着“如果你有500个粉丝，就相当于一本内刊；有100万粉丝，就是全国性媒体；有1亿粉丝，你就是CCTV”。这一句未加任何调料的原生态话语，若是加上“转发”这一催化剂，就变成了“如果你有500个粉丝，这些粉丝的粉丝人数也是500，如果他们愿意在第一时间转发你的微博，而他们的粉丝也乐意这样做，那么顷刻间你的微博就会让亿万人看到”。这样的情况只在理论上存在可能，却不妨碍被一些人用作“裂变式传播”的例子来虚构微博营销的前景。

　　人类系统地对基于社会关系网络的传播研究只有几十年时间，而对这种传播的复杂性研究也只有十几年的历史。1967年进行的六度分隔实验，成功率只有不到20%；另一个实验中的60个人，只有2个人完成了传递任务；后来的互联网实验的成功率之低，让人不忍汇报其实验结果。这样草率的“简化论”成果，不可避免地撞到了人类社会复杂性的墙上。

　　事实表明，没有哪位微博用户的信息，可以顷刻间被所有用户知道，也没有哪个商品的促销信息，能够得到所有关注用户的转发。微博营销要想取得成绩，根本离不开对社会网络结构以及信息传播机制的分析。这样的分析，扎根于人类社会生活的本质层面，微博营销也必须从“筑梦云端”走向“现实地面”。　　

　　微博营销用最简练的语言描述，就是：利用微博平台，传播产品信息，塑造品牌形象，并把产品卖掉。因而，我们也必须从“产品信息传播机制”、“品牌塑造机制”和“微博平台产品销售机制”入手，探讨微博营销的“与众不同”之处。　　

　　产品信息传播机制：消息不如谣言

　　人际关系网络最基本的结构特征是同类相聚。我们相互关注和持续互动的，是和我们各方面差异最小的一些人。这一结构特征使得整个社会网络形成不同的圈子。目前，企业官方微博的关注者中，大部分是有合作关系的其他官方微博以及忠实粉丝。因此，产品信息传播首要关口就是信息如何突破这个粉丝圈。一个连粉丝都不愿转发的消息是很难实现有效传播的。

　　人际关系网络的另外一个关键特征是社会关系的连接形式：强关系和弱关系。关系的强弱按照互动的频次来判断，经常互动的为强关系，极少互动的为弱关系。强关系圈子往往也是同质性较强的圈子，信息在这里可以有效转发，但缺陷是很难将消息传出圈外，这时候就体现出弱关系的作用了。

　　弱关系往往扮演的是信息桥梁的角色，体现出关键中介的作用。所谓的“裂变式传播”，往往依靠弱关系的转发来实现。然而，一个谣言很容易通过弱关系传播，一个产品信息即使包装再好，也不见得会得到弱关系的青睐，太多的产品信息停留在一级传播圈（熟关系圈）而止步不前。

　　我们常见企业使用第三方渠道（微博大号）来宣传产品信息，并不是企业不懂微博营销，而恰恰是产品信息常常停留于一级传播圈而采取的一种无奈之举，因为即使停留在一级传播圈，靠微博大号的粉丝数量也能扩大其传播规模，而至于效果，就另当别论了。　　

　　品牌塑造机制：日积月累

　　品牌塑造是个持续的长久工作，若以为靠新产品的卓越功能，加上有效的微博营销手段，就可以在微博上迅速崛起，那创造的仅是销量，而不是品牌。

　　品牌塑造机制的核心是消费者心理认同，上升到一定阶段后便成为文化认同。产品质量以及卓越功能只是消费者文化认同的一个初步基础，若想在短时间内实现品牌塑造的“无限可能”几乎是不可能的事情。

　　凡客诚品煞费苦心运营这么久，其@VANCL粉丝团也只有43万，官方微博粉丝也只有5万多。而作为凡客诚品的认同基石，“凡客文化”的运作过程也是精打细作，品牌塑造在微博平台上没有“大跃进”。　　

　　产品销售机制：可小促不能暴涨

　　靠微博实现销量暴涨？只有小企业这么想。成熟企业，哪一个不是在线下兢兢业业，在微博上小心翼翼试水。更不用提若出现产品质量问题，在微博上可以迅速演变成一场危机。

　　没有企业能果敢断定其微博营销的效果有多大。目前常见的依靠“微博大号”平台进行的转发有奖活动，短期内确实可以提升产品销量。但时间一长，微博用户会逐渐对这种同质化活动失去兴趣，甚至会反感“微博大号”运营此类活动，取消对其关注。　　

　　随着对微博结构了解的深入，以及微博营销实践经验的积累，微博营销领域的诸多神话必将被戳破。微博营销会被纳入进常规的网络营销门类之下，迥异于今天它被托付的崇高地位。　　

　　凡客体走红是成功，快书包获得用户口碑是成功，甚至像不知名的小卖家年入百万销售也是成功。

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