什么是企划，企划是为理性决策提供按效益化原则设计的方案。规避风险和追求效益最大化是企划的两大功能，正因为如此，有人认为在未来的几年中，企划业将走俏中国。作为一种简单的推理，这样的说法没什么错。但是，如果把需求视为等同于一个行业的“走俏”，本人则不敢苟同。相反，假设企划业本身缺乏必要的行业批评、缺乏自我约束、自我规范与行业的伦理建设，那么，未来几年，则反倒可能是这个行业倍受挫折的低谷时期。

　　作为业内人士，深感行业声誉与一己之间的关系，结合现象说担忧，意在用另一种方式，表达对企划业健康发展的关注。

　　西方营销学者菲利普·科特勒等认为：购买产品或许与生产者素质的关系不那么直接，但购买服务的本质实际是购买服务者本人。如果说，购买一台冰箱，我们可以不在乎流水线上的操作者是张三还是李四，那么拍一组新婚照就绝对会在意摄影师的技艺如何。企划是一种智慧的输出，企划人自身的“品质”至关重要。

　　企划者的态度、技能与服务方式是构成企划品质的三大要素，而目前企划界在这三方面普遍存在着并非浅显的缺陷。

　　态度：应该说大多数企划者从主观愿望上是希望为客户提供尽可能好的服务的，但在实际操作中、这种态度往往因种种原因而悄然起了变化。如有的企划者为了省事和追求效益，在与客户交接方案的过程中、不是充分激发客户的讨论热情，最大限度地听取客户的意见和获取必要的实际资讯，而是利用论辩技巧，全力以求方案的顺利通过，甚至不惜将方案的“毛坯”交到客户手中；有的企划者为了逃避责任，在方案交付后，寻求最快速度的脱离，拒绝修正方案，不再提供必要的售后服务。以这种态度面对客户，企划岂能获得正果?对一些企划大腕，客户“进门当神，出门骂娘”，也就不足为怪了。

　　能力：企划的能力应包括知识、技巧与创意。不可否认，一个行业在快速增长期，总会面临“泥沙俱下”的境况，那些乘热抓一把的，不学无术、皮毛未及便敢自称“高手”的人，很快就会淘汰出局，此处就不多去论及了。值得注意的是，部分学者型企划人，“学富五车”、“满腹经纶”但也缺乏必要的专业技巧创意能力。我看过不少所谓学者型企划人的文案，不客气地说，简直是书刊摘编。有一份营销企划案，长达数十万字，客户读不懂，我也看不太明白，离实际的市场操作更是相去甚远。难怪有企业家抱怨说；我花钱请外脑是为了解决实际问题，而不是请人将资料库、图书馆搬到企业来。相反，有些企划人则头脑灵活、创意颇丰，但缺乏专业知识，品位不高，企划也难成“正果”。许多公关活动搞得似是而非，弄巧成拙就是一个佐证。　　企划人的能力各有所长，如能各居其位，各尽所能，则行业幸甚。不幸的是偏偏谁都要搞十项全能，要“吃过界”，结果便如《彼德原理》所说；在这个世界的阶梯上，挂满了精疲力竭的不胜任者。

　　方式：企划服务有许多方式，如咨询、提案、代理、顾问、培训等。不同的企业，不同的企划主题，应有不同的与“外脑”合作的方式。可以这么说，适当的合作方式是企划有效的重要前提。如营销企划可以分做上市企划、年度销售企划、营销管理企划、综合整体企划等。上市企划也许提出一个方案就行了，但年度销售企划、综合整体企划则最好采取顾问制、企划者与企业在一定的时段内需要相随相伴，共赴前程。

　　遗憾的是，理想的服务方式很难在企划者与客户间达成，这其中有认知上和经验上的原因，也有出于商务利益的考虑。就企划者而言，或为了增加台同额，或为了顺从客户的意愿，或为了简便省事，自觉不自觉地放弃了专业立场，不能为而为之，其结果自然不会太妙。

　　当然，影响企划品质的、也有被服务方的原因，尤其是理想服务方式的建立，实在有赖于客户的理解和充分合作。

　　一些写企划人与事的书，书名的口气大得吓人，什么“点遍中国”、“策划中国”，是否有点不自量力，值得业内人士自我检点。本人也曾“有幸”名列“中国十大策划人”，这“十大”究竟是谁封的?我不知道。前段时间企业搞产品的金奖、银奖还有个过场，搞个形式，现在企划界一夜之间冒出许多个“大师”、“大王”、“风云人物”来，连简单的过场和形式都省略了。做这样的“大师”不知是否会令人汗颜?以在企划业中探索、实践十余年的资历，我可以坦率地说，国内企划人的专业化程度还不高，尚处于边实践边学习的阶段，若动辄以“大师”而论，恐怕只有让“大师”二字贬值。

　　现在产品、企业、个人都流行包装，企划人恰当地自我包装一下没什么可非议的。但我认为，在事实的基础上找个卖点，修饰提升一下这叫包装；背离了事实，贪天功为已有，漫无边际地吹牛就只能称之为伪装了。包装或许还有其让人赏心悦目的一面，但伪装就只会令人作呕了。如有书称某“点子大王”是中国创造学科的主要研究和倡导者，但正是该“大王”在不久前还闹出过创造学方面的常识性笑话。在企划界某“大腕”称，其操作(企划)企业多少家、其中的多少家成为中国第一品牌。事实果真如此?且不说企业是否认这个账，稍明眼一点的人便明白，企业的重大成就无不是日积月累，多因一果的。辉煌的成就，就如此的归功于一帮人策划了个什么，导入了个什么，这岂不是贻笑大方?　

　　有两个美国人写了本书，叫《赢家通吃的社会》。中心意思是，现代社会的分配原则，是将报酬集中于各行各业的顶尖高手。也许第一名与第二名的能力相差无几，但社会所给予的荣誉、权力和财富，两者之间却有天壤之别。“马太效应”在新的社会结构中被发挥到了极至。的确，当今国内企划业发展不均衡，大多数企划者经营惨淡，步履维艰，但一些企划“明星”却生意火爆，利润丰厚，问题的关键是企划者的自我品牌经营应该成为企划品质的保障，而不应是自我炒作之下的“浑水摸鱼”。　　过犹不及。说一句并非危言耸听的话；企划人士过分的自我炒作，有可能导致行业崩溃。

　　中国企划业危机的出现有两种可能。

　　一种是突发性的——以某个事件为导火线，引起新闻媒介对企划业某些现象的揭露和批判，城门失火，殃及池鱼，从而使整个企划业遭受重创。

　　另一种是渐变性的——企业对企划品质的不满，对某些企划者的不满日积月累，逐惭演变成对整个行业的不满，以致最后失去信心和信任。

　　客观地说，企划作为理性决策的方式与过程，对当今中国企业来说是有积极意义的，借助“外脑”符合企业发展的需要，也值得提倡。问题是越有价值的事情就越要关心它的健康发展。我同意这样的说法，中国的企划市场需要大家一起来精心培育，但这种培育应该包括必要的企划批评，而其中又以自我批评最为重要。

　　可以预言，企划业在中国的发展会一波三折，在完成真正的专业化、职业化以前，必然会有一次甚至几次坠人低谷的痛苦历程，一些投机分子会捞一把就跑，但对于有责任感的企划者来说，则会从磨炼中成熟起来并脱颖而出，义不容辞地担负起使企划业健康发展的使命。(浙江奇正国际商务咨询公司供稿)

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