如果我们把每一个家电企业的年度销售目标加在一起，就会发现，如果每个企业都实现了这个目标，那么整体行业的市场容量可能会翻番，为了实现这个整体不可能实现的目标，必须要求每个企业以排挤竞争对手为主要的营销策略，所以家电业是年年促销，越促销越亏损，我们以微波炉为例，本来就剩下两家主要的企业，美的和格兰仕，形成了寡头垄断的市场格局，但是企业得到的经营结果仍然是以微利或者亏损。彩电业也有类似的特点，当每家企业以抢夺对手的市场份额为主要营销策略时，全行业的亏损也是必然的结果。针对家电业的这种奇特的竞争困境，我们必须思考以下几个问题：

　　1、竞争性思维向价值创造思维转变

　　如果我们仔细分析近二十年来的家电竞争会发现，中国家电业的成功主要是营销的手段的成功，各企业间的激烈的竞争造就了家电业的规模化集中，也造就了大批的营销精英。但这种营销手段主要是建立在竞争性思维的基础之上，这既是行业同质化的结果，也是行业同质化的原因。如果你问中国的普通消费者：TCL、创维、长虹有什么区别，我想人们除了知道他们是做彩电的品牌，可能根本无法区别他们。也就是说，一向以营销致胜的家电企业，竞争了二十年的结果却是无差异的消费者认知，这可能是对中国家电营销最大的讽刺了。

　　缺乏价值创造思维，直接导致了中国家电业在技术进步面前反映的迟顿。几乎同时代起步的的韩国三星在全球的崛起和多元化的成功，并没有让TCL等中国企业能够反思，能够跳出竞争性思维的模式。这种思维方式的本质是一种“做享其成”的惰性思维。所以，就技术创新而言，三星投资并掌握显示屏核心技术，SONY以其微缩技术著称于世，缺乏创值创新能力的中国家电业，无论是心态上还是在思维上，与全球优秀企业仍有相当的差距。家电业的竞争已经不是国内竞争，其水平基本上代表了中国企业在全球竞争中的水平，其思维方式也代表了中国企业的基本思维方式。

　　那么，如何实现竞争性思维向价值创造思维的转变呢？这是中国家电企业应该也必须思考的问题。

　　2、精于战术，缺乏战略思维

　　投机型战术思维，在中国是大有市场的。我们遇到的基本上所有的培训中，企业方都要求“立竿见影”的营销手段，这种现象，只能说我们的思维上“病”了，而且整体一代人都病了。连思考的东西都需要别人做熟了再端给你，这种职业人还会带给企业未来吗？

　　仅从营销战术入手，是改变不了中国家电的营销现状的，只会在更加精美的促销方式上让所有企业越陷越深。这种战术性的思维最主要的特征就是“投机”。什么时候我们的企业人学会了以最“笨”的办法来思考市场时，我们才会走出家电业的困境。什么是最“笨”的思维呢？比如：“想获得高的收益，必须要有高的投入”，而不是是总想以“最低的投入，获得最高的收益”。

　　也有人研究这些年“美的”成功。如果想说“美的”这家企业有什么值得学习的，我感觉最重要的一点就是，美的在营销投入产出上从不做脱离实际的幻想。他们知道要想战略性的获得市场的成功，就必须有战略性的投入和战略性的亏损。“不投机取巧”才是企业成功的正道。

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	吴洪刚：深圳市时代纵横管理咨询公司总经理。咨询业资深顾问，MBA，营销学博士。先后出版《职业销售经理培训》、《战略性营销计划》、《超越卓越》等著作。曾为深圳方正、长虹数码、东鹏陶瓷、联想科技、长安集团、比亚迪汽车、伊莱克斯（中国）、夏新电子、新天国际酒业、华帝股份、朗能电器、龙电电气等三十余家企业提供营销咨询和培训服务。
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家电业营销模式新趋势 （2010-12-31, 中国营销传播网，作者：赵琪）