一、中国鸡肉市场的同质化纠结现状：

　　中国鸡肉市场年均销售近2000亿元人民币，未来的增长空间仍然很大，经过近二十年的快速发展也涌现出一批诸如：正大、华都、大成、中粮、永达、大用、凤翔、诸城外贸、大象、圣农、泰森、六和、天禧、玖兴、皇宫等鸡肉企业。在这些企业中，消费者很难找到其明显的差异点，品牌在这个领域仅仅成为了企业名称和品质保证的“背书”

　　例如：中粮的“产业链，好产品”，双大的“从农场到餐桌”，大成的“全程可追溯的安心鸡”，永达的“放心鸡”等等相互之间没有明显的差异，仅仅就食品的基本安全层面进行告知；鸡肉行业要么没有诉求，要么就是同质化的诉求。整个鸡肉行业的品种几乎都一样，难以脱离“泰森和EW集团”旗下的块大肉鸡品种。即使是“817”杂交鸡，也难以逃脱同质化竞争的厄运。

　　在这种同质化的竞争环境下，产业链不健全，抗风险能力弱；产业规模小形不成规模效益；深加工环节短，产品附加值低，形不成利润；更甚者，没有明显的差异化优势，形不成品牌，产品没有溢价能力。在同质化的竞争层面谁的产业链长，谁抗风险能力就强，谁就会占优；（在这方面，正大、大成、六合、中粮、永达、大用等企业占优势。）谁拥有相对竞争优势的资源谁就会占优。（在这方面美国泰森，拥有种鸡资源，正大集团拥有自己的流通渠道，因此他们都占有相对的优势。）

　　上述优势企业虽然在产业链、规模和独特资源方面具有一定的优势，但是其经营异常艰苦。因为在同质化的竞争下，民生产品无品牌。

　　二、中国鸡肉市场在同质化的现实纠结状态下所孕育的市场机会：

　　（一）在产品同质化下，常规的市场经营机会：

　　1、新农村建设，农村收入水平的提高以及生活观念和消费观念的改变会释放一定的消费空间。

　　农村鸡肉产品的消费基本尚未开发，人均5公斤的平均消费，以及活宰的消费习惯，随着城镇化进程的加快，这些都会出现大幅度改变。

　　2、散户增减导致的小范围价格高频率波动—鸡肉：

　　把握由于散户的不规律进入而导致的毛鸡供应的周期变化规律，逢低吸纳，遇高抛售，确保在不利环境下取得较好的业绩表现。

　　3、散户增减导致的价格波动——粮食：

　　粮食市场的小范围变动规律，也与粮食散户的存粮多少密切相关，散户向市场供应的粮食多，则粮食价格呈下滑趋势，散户供应的粮食少，则价格呈上涨趋势，这是粮商的基本游戏规则，也是粮商利润的来源。

　　4、传统的贸易型销售将会使老牌鸡肉企业丧失竞争优势。

　　随着70、80、90后的快速成长，逐渐成为社会的主流消费群体，这部分人群由于节奏快、生活模式更加现代化，因此，他们所习惯的购物方式也与传统的购物方式截然不同。例如周末逛超市、上班逛京东、早晚习惯便利店；这就要求产品供应方一定要根据消费者的购物习惯去构建匹配性渠道体系。

　　在面对主流消费群的购买习惯时，传统的贸易型销售，将变得无所适从。

　　（二）消费者需求的变化，所带来的机会：

　　随着供需状况的基本平衡，消费者的基础性需求得到了满足。但是，潜在的市场容量仍然很大，市场还会出现大幅度的增长，此时的增长已经不是常规意义的增长了，而是细分化的增长。

　　1、从产品层面，常规鸡肉产品已经非常成熟，消费基本满足，甚至出现了厌倦情绪；消费者呼唤差异化产品的出现。

　　2、从购买习惯层面，随着社会的发展、变革，消费者的生活方式发生了很大的变化；传统的购物习惯正在发生翻天覆地的变化，网络、便利店、商超、卖场等渠道逐渐成为主流。

　　三、通过经营性拓展，能对中国鸡肉市场所取得的机会性突破：

　　1、把握农村潜力市场需求快速增长的机会：

　　在这方面中粮关键是要改变传统的大贸易思维，要对国内市场进行精耕细作，在渠道建设方面不仅仅要解决渠道的广度—覆盖面的问题，更要解决渠道的深度—有效性和经营效率的问题。目前农村市场同等质量的产品价格要远远高于城市价格。所以企业要解决如何让农村消费群体第一能够买得到，第二买得不贵。重点解决县城批发流通渠道布局的问题，通过县城流通批发环节把销售触角延伸到乡镇、村庄的肉食店、百货食品店、水产店、小卖部等农村终端渠道。

　　2、把握散户毛鸡供求波动的变化时机：

　　在这方面山东的小屠宰场把握比较好，他们一般没有自己的养殖基地，他们采用间断性生产的方式，在价格低时大量购进，加班加点做生产。价格高时，身产停止，集中精力做销售。

　　部分一条龙企业采用，“毛鸡价格高时多放少放合同，毛鸡价格低时多放合同”的策略捕捉价格变动机会，获取机会性波动利润。

　　3、把握粮食价格波动的变化时机：

　　饲料厂，可以利用粮食价格波动的趋势，做好粮食期货储备，逢低购置，到期应用，赚取期货价差，帮助企业获取利润。

　　在这方面，河南永达做得较好；河南永达把饲料体系的赢利关键和粮食采购捆绑在一起，成立独立的牧业公司，独立核算；牧业公司充分利用大宗粮食的期货波动预期，进行期货粮食购进，这一方式，成了牧业公司的主要利润来源。

　　4、把握鸡肉成品的价格波动变化趋势机会：

　　例如，2006年经过萨斯危机和禽流感危机后，中国禽类市场哀鸿遍野，在这时期，永达、大用两家公司全国抢占冷库资源，储存鸡肉产品。进入农历七月份鸡肉价格开始走高，八月十五前后鸡肉价格达到高峰，此时，两家公司纷纷出售库存鸡肉，获取大量利润。

　　5、进入新领域，销售渠道延伸：

　　由传统的贸易型销售转变为精耕细作销售，由传统的线下销售，延伸至线上销售，通过京东、淘宝、1号店、我买网选购产品，送货上门的模式，为70、80、90后消费者提供适合他们的渠道模式选购商品，同时，提供送货上门服务。

　　通过渠道下沉的模式，直接掌控终端，把销售触角延伸至社区、乡镇、农村、网店等终端渠道。

　　在这方面，中粮的我买网是一个很好的生鲜产品销售平台，中粮、草原兴发、天玛生态等企业正在加大网络渠道的建设和推广力度。

　　6、对现有产品进行深加工，提高产品附加值：

　　为了取得较好的经营效益，解决同质化原料对企业发展的限制，国内很多企业纷纷延伸产业链寻求差异化发展机会。在这方面山东的天禧牧业对“817”小白条鸡进行了深加工制作，制成了熟食烤鸡、卤制鸡，产品销售状况良好；六和、大用、永达对分割鸡肉产品进行了调理化处理，一部分供应“麦当劳、肯德基、百富烤霸”等快餐企业，一部分作为出口熟食，进入国外市场，剩余部分零散供应国内休闲摊点。在国内市场六和美食做的较好，仅仅在天津市场每天的调理类产品销售在七吨左右。

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	张胜军：张胜军，北京蓝狮营销策天下咨询机构品类营销专家，中国农业产业化品牌化研究专家，中国品类创新研究院首席品类研究专家，中国十大“品类创新”专家之一，联系方式：18631861849，QQ:392720962，邮箱：zhangsj1230@126.com
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“委屈的中粮”中国鸡肉市场的同质化纠结现状 （2012-05-30, 中国营销传播网，作者：张胜军）