终端为啥越来越不听话？　　

　　某本土日化企业的老总最近向我诉苦：今年日子不好过。

　　这家公司多年来主做专营店渠道，业绩一直稳中有升。近两年来，专营店渠道由边缘走向主流，市场地位不断上升，然而他们这批较早涉足专营渠道的企业，却普遍感受到风光背后的阵阵寒意。

　　以这家公司为例，今年春季订货会圆满达成任务，原以为下半年再顺势而为，拿下秋季订货会这个全年最重要的冲刺赛，就可以安心过一个肥年了。不曾想，秋季订货会的业绩却大跌眼镜，惨淡收场。

　　金九银十吃不着，等于一年“杨白劳”。这句行业内的“魔咒”终于应验在自己身上。

　　公司上下也都知道问题出在哪儿。还在秋季订货会召开前，有些敏感的业务人员已经有了不祥的预感：压货多、卖货少，持续压货只怕难以为继。

　　作为渠道“资深”品牌，这家公司并非只管压货不管卖货。为了帮助终端消化库存，他们也不可谓不尽心尽力，甚至苦笑说“只差鞠躬尽瘁，死而后已”。

　　为什么货压下去了，却卖不动呢？

　　不能不说，这跟专营店的日益“受宠”不无关系。

　　无论是本土品牌还是欧美品牌、日韩品牌，无论是做商超的还是做百货的、流通的，大家发现在自己那块越来越难耕的田地之外，原来还有专营店这块肥肉，于是一窝蜂涌进来，其结果是专营店品牌越来越多，专营店也如雨后春笋遍地开花。一块增长有限的大蛋糕，顶不住无限增加的抢食者，自然摊薄了各品牌的市场份额，单店产出随之越来越低。

　　虽几经努力，却无奈地发现，其公司推出的活动方案，既有力度也有可操作性，但一到终端，活动执行就大大走样。零售商个个牵着不走，打着倒退，他们只愿意申请活动，套取支持，却不愿投入资源做加法，有的连音响、舞蹈、场地等费用都不愿承担，任厂家发过来的物料堆在库房，拿到公司支持就走走形式“意思”一下——活动上没有宣传、没有预热、没有足够人手，甚至连横幅、海报都不挂。

　　活动难以落地，效果可想而知。原本要厂家、代理商、零售商三方合唱，结果变成了厂家独唱，代理商、零售商一边看戏一边揩油，就连国际大品牌也可能遭遇类似尴尬。

　　厂家对于终端是既爱又恨。其结果就像抱着别人家的孩子，打不得，骂不得，只能哄，可是他跟你不亲、你跟他不熟，也不知道怎么哄才能让他听话。

　　为了避免执行走样，最后不得以的办法，只能是简化操作，一味地、单纯地逼抢终端资源。

　　终端，这个别人的孩子到底该怎么带？　　

　　表达诚意：好孩子都有糖吃

　　表达诚意，指的是表达长期合作的诚意。这一点到底有多重要呢？不妨先从博奕论中著名的囚徒困境说起。

　　甲乙两个惯犯携枪准备作案时被抓，警察告知：两人都不招供，将各判1年；两人都招供，将各判5年；一人招一人不招，前者免予起诉，后者重判15年。

　　在这一处境下，对于其中一个人来说，最优策略就是招供，因为如果对方不招供，你招供是最有利的，而如果对方招供了，你也招供则更加必要。但对于两个人来说最好的结果，是双方都不招供，最后各判1年。

　　如果囚徒困境是在多人之间不断重复发生的一场游戏，最后的胜负以累计积分来判定，那么，囚徒困境的破解之道在于：你首先选择合作，除非对方背叛在先时你采取一报还一报的策略，否则，一味的背叛就是缺乏远见的愚蠢行为，因为背叛只会招致背叛，你赢一次，却会在接下来输很多次；而合作，则可以换来别人同样的合作，最终成为赢家。

　　没有未来，就会出现困境；而有了未来，困境随之化解，你不必每次都赢，但你最后却能赢。可见，对未来有稳定的预期，才能建立良性的合作关系。而看不到未来的合作，大家一定会首选急功近利。

　　当前专营店渠道的现状是：专营店单店盈利水平在下降，厂家任务却在加码，完不成任务即以减少支持、提高订货折扣甚至卸磨杀驴相威胁，一场辛苦却是为人作嫁，这样的品牌，零售商怎么敢放心投入做市场？

　　在如此的博弈现状之下，专营店的普遍心态是：不愿意自己店内的某个品牌一家独大，哪怕是大品牌找上门来，也要悠着点，宁愿少赚钱，也不愿被绑架、被牵制——坑爹的囚徒困境真实上演了！

　　终端看不到跟厂家长期合作的远景，当然只会考虑眼前的利益，要么不作为，要么乱作为（比如尽可能多获取短期利润、多吃政策），就是不会按你厂家设定的路径走。

　　厂家对渠道的控制力，取决于渠道的忠诚度；忠诚度的来源，就是经销商获得利益的多少和对未来合作前景的期望。稳定的预期，有助于提高合作的忠诚度。

　　要让终端看到远景，仅仅把口号贴在墙上、印在画册上是不够的。厂家必须在行动中真正体现出这种长期合作的诚意来，要让终端确实相信，只要是好孩子，都会有糖吃，而不是会哭的孩子才有奶吃。　　

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