由于媒体种类和形式的不断增多，靠单一媒体己很难将一个产品推向市场最高峰。这主要是由于媒体种类及形式的增多，不同媒体之间知信度的高低被区别开来。有的媒体在当地市场上受众量大、可信度高，其广告的影响力自然就大；相比之下，有些媒体的知信度弱一些，其广告的影响也受到一定的限制；还有些媒体可信度很低，受众量也很小，因此自然就不会受到广告主的青睐。

　　对于那些准备采用"综合媒体"策略推广的产品来说，媒体知信度的高低是确定媒体在广告推广中地位的主要依据。对于那些知信度较高的媒体，广告主将会把主要的广告费投放其中，而且也将把最具诉求力的传播信息通过这种媒体发布出来；而那些知信度相对较低的媒体会被作为一种辅助媒体发布相关的产品信息，以期尽可能扩大产品的知名度和影响力。因此，对运用"综合媒体"策略推广的产品而言，在制定媒体政策时，以下三点是必须考虑的。　　　　　　　　　　　　

　　1．必须确定一个主要媒体，这一媒体从形式上特别适宜于所推广的产品类型，并且对本产品的目标消费者最有影响，对市场的销售有最直接、最重要的促进力量。广告主把现阶段最主要的广告力量投资于其中，并且发布最有诉求力的广告信息，以促进目标消费者的购买行为。我们把这一种媒体，称之为"主诉型媒体"，在上面发布的广告我们称之为"主诉性"广告。

　　2．必须选择一部分较次要的媒体，以期在产品知名度的提高、品牌个性的传播、品牌形象的推广方面配合主要媒体，使主要媒体的诉求力得到进一步增强。我们把这一类媒体称之为"提示型媒体"，在其上所发布的广告称之为"提示性"广告。

　　3．主诉型媒体与提示型媒体、主诉性广告与提示性广告相互之间应有机组合，合理安排。

　　一、主诉型媒体与提示型媒体的特点

　　(一)主诉型媒体的确立原则

　　A：该媒体特别适宜发布所推广产品的诉求信息。

　　产品对媒体是具有选择性的。有的产品适宜通过视觉媒体推广，有的产品适宜通过听觉媒体推广，有的产品则适宜书面文字媒体推广。只有那些最适宜所推广产品信息发布的媒体，才有可能作为主诉型媒体。

　　如"洗发水"、"服装"等较适宜电视媒体推广，不太适宜广播及报纸媒体推广，那么"电视"则应被确定为这类产品的主诉型媒体。

　　B：在当地市场上，该媒体对推广产品的目标消费者影响最大，也就是说，我们的目标消费者的大多数均接触该媒体，而且在他们可能接触的媒体中，该媒体是知信度最高的。

　　如以哈尔滨为例。对于像"田田珍珠口服液"这样较适应报纸媒介推广的产品而言，该市的《新晚报》应被确定为主诉型媒体。一是该报是该市发行量最大、影响面最广的报纸；二是该报为《哈尔滨日报》主办，原则性强，可信度高。不仅男士们喜欢看，而且不少女性也特别喜欢阅读此报。对"田田珍珠"这一女性产品而言应是最理想最重要的选择。

　　又比如，一个把"中国"当做一个整体市场开发的产品，当其推向全国时，中央电视台理应作为它推广的主诉型媒体。特别是中央台第一套节目。因为该节目是中国收视率最高、覆盖面最广、影响力最大、可信度最强的媒体。同时其人均广告费也可能是中国媒体当中最低的。

　　C：媒体价格是企业现阶段所能接受的。

　　媒体的选择总是受企业投资实力的影响。广告预算高，市场选择的空间就大；对有些企业而言，由于广告费的限制，首要的主诉型媒体可能暂时不能考虑，只能先考虑那些被列入候选行列的主诉型媒体。比如，现今中国许多产品由于受广告费限制就不能首先考虑把中央台作为主诉型媒体，而先在地方市场上选择适宜当地的主诉型媒体先进行推广。

　　(二)提示型媒体的特点　

　　1．适宜所推广产品的信息发布，在当地市场的知信度仅次于主诉型媒体，可列入提示型媒体。

　　依然以我们前面提到的哈尔滨市场为例。《新晚报》是"田田珍珠口服液"在该市市场导入阶段的主诉型媒体，那么能够对《新晚报》的广告起呼应、配合、强化作用，同时可能提示一些《新晚报》所影响的目标消费者之外的消费者的媒体，应该是《广播电视周报》、哈尔滨电视台、哈尔滨经济广播电台等，这些媒体应被作为提示型媒体。

　　2．户外广告大多只能作为提示型广告。

　　虽然户外广告在现代广告战中起着越来越重要的作用，但由于这种媒体自身的局限性，它不可能担当起发布某一产品最具诉求力的广告文案的重任，它只能起到一种品牌提示作用，因而不能做主诉型媒体。

　　3．提示型媒体可以被创造出来。

　　提示型媒体不像主诉型媒体是某一市场上固有的。提示型媒体可以通过企业有计划的创意被开发出来。

　　比如在我们刚才提到的户外广告中，路牌、横幅等是较为常见的。以横幅为例，它是户外一种常见的提示型媒体，但由于其出现得太多、太杂，因而诉求效果越来越差。最近舒蕾洗发水在武汉街头几个重要的交通要道口，用绿色的气球吊起一幅幅像彩电屏幕一样的方形画布，画面是色彩鲜艳的舒蕾品牌形象，给人印象深刻、美好，这种形式，就比以往普通横幅的效果好了许多。

　　红桃 K生血剂，每到一个城市均展开车头车尾张贴，这一全新的广告发布新形式收到了迅速传播品牌知名度的奇特效果。

　　在大连市，美丽、整洁的广场四周，均是色彩鲜艳夺目的、人们所熟悉的可口可乐的公园休闲椅。它时时刻刻都在提醒人们可口可乐的存在。

　　这些形式都是企业创造性开发出来的具有提示效果的媒体形式。

　　另外，企业有计划、有组织策划实施的各种各样的"活动"本身也是一种活动的、立体的媒体，它能够全方位地提醒人们品牌的存在。无论是那些形象统一、美丽漂亮的促销小姐，还是企业开展的一次次公关赞助活动，均起到了向目标消费者传播品牌个性形象的作用。

　　提示型媒体的可开发性启发我们：企业可以利用一切机会，一切场所，以最合理的形式来传播品牌信息，提醒人们对品牌个性的记忆。

　　(三)主诉型媒体与提示型媒体之间的关系

　　1．职能分工组合关系。

　　主诉型媒体的职能是通过发布最强有力的诉求信息，以期对目标消费者中的最大多数产生最强有力的、最直接的消费影响；而提示型媒体的职能是向尽可能多的目标消费者提示品牌的存在，传播相关的品牌信息，配合主诉型媒体发挥出更大的诉求效果。

　　主诉型媒体与提示型媒体之间的这种职能分工和配合是广告媒体组合策略中十分重要的原则。

　　2．位置相互转换关系。

　　随着市场阶段的演进，提示型媒体可调整为主诉型媒体，主诉型媒体可调整为提示型媒体。

　　当产品广告推广到一定阶段后，主诉型媒体的受众大部分已成为所推广产品的消费者，再难挖掘出更多的市场潜力，因此，此时该媒体就不能再作为这一新市场阶段的主诉型媒体；与此同时，原来被作为起提示作用的媒体，其受众有一部分并不是原来主诉型媒体的受众，此时提示型媒体应被作为现阶段的主诉型媒体加以重视。

　　比如刚才提到的哈尔滨市。当《新晚报》的大部分目标消费者已经成为或决定永远不会成为"田田珍珠口服液"的消费者之后，那些不曾接触过《新晚报》的《广播电视周报》的读者便成了此时广告诉求的主要目标。此时《广播电视周报》应被定为"田田珍珠口服液"的主诉型媒体。

　　3．传播信息互补关系。

　　提示型媒体与主诉型媒体所传播的信息内容各有侧重，这些内容之间应相互呼应，相互补充，相互强化。

　　比如红桃 K的车头张贴；使更多人知道了红桃 K产品个性，当这些知情者在阅读了红桃 K报纸广告主诉型文案之后便会产生更深的印象。

　　当人们看了中央电视台"太太口服液"的形象提示广告之后，其在地方媒体所发布的详述其功能及原理的主诉型文案便会受到更多的人更有兴趣、更仔细的阅读，因而其诉求效果也会更好。

　　这种相互补充，相互呼应，相互强化的关系的组织、协调，是广告媒体组合策略中非常关键的一步。

　　要做好这一点，我们必须分清楚：主诉型媒体与提示型媒体应分别传播什么样的信息?　

　　二、提示性广告与主诉性广告的特点　

　　所谓主诉性广告就是详细、准确，强有力地向目标消费者诉求品牌利益，能直接有效地促进目标消费者的购买行为的一类广告；所谓提示性广告，其广告内容只能对目标消费者起一个提醒提示作用，引起目标消费者的兴趣、关注和加强印象。

　　1．提示性广告的特点：

　　A：提示性广告的目的。

　　提示性广告的目的主要是为了提高产品的知名度，加强目标消费者对产品的兴趣和印象，配合主诉性广告创造出最大的诉求效果。

　　B：提示性广告发布场所。

　　提示性广告一般发布于某市场阶段被确定的提示型媒体上，同时也有可能与主诉性广告同时出现在一种场所。

　　比如产品的销售终端就可能被作为提示性广告与主诉性广告同时发布的场所。整齐醒目的产品陈列，花样翻新的 POP展示均是一种发布于终端的提示性广告；而营业员的详细讲解，形式新颖的终端演示以及科学严肃的专家咨询均是传播于终端的主诉性广告。

　　C：提示性广告的内容。

　　提示性广告的内容主要有以下几个方面：

　　①品牌形象提示。

　　品牌形象提示广告主要是提醒人们识准产品名称及品牌形象定位。

　　比如"红牛"来到了中国就是向人们提示"红牛"这一品牌名称，引起人们对这一品牌的注意。

　　"武汉，你的可口可乐来了"也是向人们提示品牌名称，引起人们的兴趣。

　　②品牌个性提示。

　　品牌的个性特征、功能特点通过一句简短的语言，一种独特的声音传播出来，让人们一眼便了解产品的属性。

　　如"红桃 K补血真好"，"流在心里的血，澎湃着红桃 K"的声音，就是通过简单的一句话，提示人们注意，红桃 K是一种补血的产品；还有"女人月经期，美容好时机--田田珍珠口服液"，也告诉人们"田田珍珠口服液"是一种具有独特调理作用的女性美容品。

　　③目标市场提示。

　　所谓目标市场提示，就是广告所透露的信息是关于本产品的目标消费者类型的。

　　目标市场除了通过产品利益与目标消费对象的直接相关性显示出来以外，有的可直接诉求于目标消费者的外在特征本身，以提醒这一产品的主要诉求对象。如"太太口服液，太太口服，先生心服"这一较通俗的广告，从直接需要者"太太"到可能的购买者"先生"，目标消费者均被提及，让人一眼就能明白，该产品是否适合于"我"消费和购买。

　　D：提示性广告的创作原则。

　　①简洁性、准确性。

　　提示性广告的目的仅仅在于提示某种信息，以引起人们的关注，因此内容一定要简洁，并且要准确传达出所要提示的信息。

　　如"金利来，男人的世界"，既让人们关注"金利来"这一品牌，又让人们明白"金利来"的目标消费者男性。语言简洁、准确、干净。

　　提示性广告的准确性要建立在对所推广产品的品牌形象，品牌个性，目标消费者的准确定位分析的前提下，然后以最精炼的语句表现出来。

　　②通俗性、生动性。

　　提示性广告要想获得最佳的提示效果，其提示语言应易记、易传播、目标消费者易接受。这就要求语言和形式要生动、通俗。

　　如"风湿王、风湿王，风湿病见了就投降"这句话就琅琅上口、生动形象、易记易传。

　　再比如："喝孔府宴酒，做天下文章"这句广告语也通俗易懂，生动贴切。

　　③诉求有力。

　　提示性广告虽然只是提示目标消费者，但由于其本身也是一次对品牌利益的传播，因而也应尽可能地对目标消费产生心理触动。

　　如"补血快快似输血，补血当然红桃 K"就充满了自信心，对贫血患者的触动显然是明显的。

　　提示性广告由于其简洁性的约束，因而其对消费者的诱惑显然不是最强有力的。如果把握得不好就很容易变成一种不疼不痒的平淡无奇的提示，这样的提示还不如不提示。　　

　　2．主诉性广告的特点

　　A：主诉性广告的目的。

　　主诉性广告的目的在于通过对产品利益的详细有力的诉求，使目标消费者明确认识产品特点和优势并产生购买行为。

　　主诉性广告要直接触动消费者的购买行为。要能够有针对性地促使某一阶段目标消费者的大多数产生对产品的消费倾向，并采取购买行为。

　　B：主诉性广告的发布场所。

　　主诉性广告主要发布于某一市场阶段的主诉型媒体上，或者在那些对目标消费者的购买力有直接促进效果的场所。

　　比如"田田珍珠口服液"的主诉性广告除发布于《新晚报》之外，还可以通过广播电台的专家热线咨询，销售终端的义务诊断以及深入企业的经期保健专家讲座的形式，尽可能直接地诱导消费者购买。这种形式的广告也是一种有效的主诉性广告。

　　C：主诉性广告的内容及创作原则。

　　主诉性广告的创作原则应包括以下几点：

　　①有一目了然的目标针对性。

　　主诉性广告需要明确说明该产品的目标消费者是些什么人。这些目标消费者要具体、准确。

　　②有诉求力强的广告口号。

　　这些诉求口号要明确而强有力地阐明品牌利益，以及对消费者的服务式承诺、或诱惑式启发。

　　如"冬天用比索，苗条又健康"就是一种服务式承诺，简洁有力。

　　③文案要详细有理地诉求产品利益。

　　主诉性广告要求从产品的专业性或目标消费者日常经验的角度来诉求产品的个性及给目标消费者可能带来的利益及感受。

　　我们大家都很熟悉的荣昌肛泰的广告，其提示性广告的口号是："贴肚脐、治痔疮"。但在其主诉性广告中确实非常具体、生动、真实地从患者的经验出发专述了该产品治疗痔疮很方便，不用开刀、打针，不用忍受痛苦的轻松感，让消费者产生强烈的购买欲望。

　　④要有具体市场阶段的针对性。

　　主诉性广告随市场阶段的不同所面对的目标消费者心理状态和生活状态均有所不同，主诉性广告应以这批目标消费者的特点为前提进行针对性诉求。通过各种变化的方式，来叙述产品可能带给目标消费者的利益。然而不管怎么变化，主诉性广告均应把那些对销售最有促进力的信息作为诉求的主要内容。

　　把广告媒体分为提示型媒体、主诉型媒体，把广告形式分为主诉性广告和提示性广告，这是由广告产生作用的规律以及市场特点要求和决定的。

　　从媒体角度而言，我们不可能在一个市场阶段把所有的媒体都当做主要媒体；也不可能在所有的媒体都发布同种类型的广告。

　　由于经济环境及消费者接受信息的特点的影响，通过提示人们并结合最细致的说服工作，将会有利于开发市场的潜能。提示性广告与主诉性广告在同一阶段不同媒体上的相继出现，以及在同一媒体上不同时间的出现，保证了广告信息的连续性，而且使广告的信息互相强化。

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广告文案的艺术 （2002-07-02, 中国营销传播网，作者：思美）