■文/Michael Barnett　翻译/菜籽

一家人围坐在一起，享用牛奶冲泡的麦片粥，这是典型的英国式早餐。但并不是每个国家的人都选用麦片粥当早餐。由此，英国营养早餐食品品牌维他麦（Weetabix）首席执行官贾尔斯·特瑞尔（Giles Turrell）意识到，要想说服肯尼亚人接受麦片粥当早餐要费些心思，因为这个国家的人有自己习惯了的早餐食物。

受到其他国家的影响，在肯尼亚许多外来商品深得人心，譬如电话、电视和烤面包机等。但是像食品、饮料、艺术和媒体等领域，主要还是受到本土文化的影响。

但是，许多外来品牌都在尝试说服目标市场的消费者，告诉他们自己的产品和服务可以跨越文化障碍，是很好的选择。

政治戏剧《是，首相》（Yes，Prime Minister）制片人马克·古彻（Mark Goucher）对此深信不疑，他认为这部片子能够被世界范围的观众接受。

而英国发行量第二大的报纸TheDailyMail的报纸在线版—Mail Online网站，其常务董事詹姆斯·布罗姆利（James Bromly）认为，与其让网站迎合美国阅读者的口味，还不如满足美国观众的需求。Mail Online网站对美国观众产生的吸引力，与其对英国阅读者产生的影响力相媲美。

然而，将一种不为人熟悉的食物引进一个国家市场，正如维他麦所努力做到的，是一件艰难的事情。很多时候，人们就是不肯承认这种食物的存在合理性。特瑞尔说，如果是第一次进入某个市场，通常要对消费者进行产品教育，让消费者知道这种产品的吸引力，以及这种产品能带来什么样的好处。

而伯顿饼干首席商务官史蒂夫·纽威斯（Steve Newiss）提醒说，改变产品以迎合当地消费者的需求，让品牌面临质量下降的风险，导致品牌丧失自己的优势。

在进入一个新的市场时，保持品牌资产完整，往往意味着营销From EMKT.com.cn者必须坚守品牌根植其中的原产地文化。这对于某些品类的产品而言更是如此，尤其是食品品类。

2003年，美国第二大甜甜圈品牌Krispy Kreme穿过大西洋，来到英国。当时，它采用的是一种典型的美国式销售方式，在英国市场上确立自己独特的定位，区别于竞争对手。

Krispy Kreme英国首席营销官朱迪斯·邓比（Judith Denby）说，品牌的美国原产国“底色”十分重要，部分原因在于许多英国消费者怀念先前到美国度假，第一次品尝甜甜圈的美好回忆。

该甜甜圈品牌鼓励英国消费者将购买、享用甜甜圈当做一种分享的体验。为此，其甜甜圈的品牌诉求为“办公室英雄”，并推出礼品卡，持有者在一年中的每一个月都能得到一盒12个装的甜甜圈，和同事分享。

这原本是一种美国式的食品概念，却很好地过渡到英国。之前在节日或特殊的日子，英国人带蛋糕到办公室和同事分享，但现在甜甜圈办公室文化则更为盛行。

然而，邓比说，关于美国人的另一种饮食习惯—将甜甜圈当早餐，英国人还是不太接受。“刚进入英国市场时，我们会和人们谈起甜甜圈早餐，但在英国的确行不通。英国人不想在早餐时吃甜甜圈。”

“事实上，我们抵制了许多诱惑，不将美国甜甜圈消费文化完全复制到英国，而是选择最适合英国的方式。”邓比说，“虽然我们是一个美国品牌，但是在英国过渡的关键在于了解当地市场和客户，包括饮食、行为习惯等。”

这种产品特有的美国文化，为Krispy Kreme甜甜圈品牌营造了一种“温暖和信心的品质”。但对于开拓英国市场的商品而言，“美国特性”却不是英国人最关注的品牌信息。

将产品引进不同的市场，在啤酒行业是典型的一种做法。即使是那些全球性啤酒品牌，也必须慎重考虑产品战略，为特定的国家挑选合适的啤酒品牌。因为几乎所有的市场都有自己的啤酒品牌，而这些本地啤酒可能已经有上百年的历史。

根植于南美洲而总部设在伦敦的跨国啤酒制造商SAB Miller，宣称自己是“最地道的全球酿酒商”。而其首席执行官尼克·菲尔（Nick Fell）说，他们制定了营销计划，要通过“有竞争力的产品赢得各地市场”。SAB Miller的国际营销团队有10名成员，他们的任务是开展消费者细分调研，帮助其旗下的高端啤酒品牌佩罗尼（Peroni）和高仕（Grolsch），在不同的市场取得更好的业绩。

“当产品普遍缺乏强有力的功能性优势，那么人们就会守住伴随自己一起成长起来的品牌。”菲尔说，“世界上大多数啤酒都是由当地生产商生产的，针对当地消费人群。”

事实证明，让自己的啤酒品牌成为全球性啤酒品牌很有挑战性。SAB Miller最有竞争力的啤酒品牌是高仕，但菲尔说“现在预言它是否能成为全球性品牌还太早”。如今，对于将要进入的市场以及啤酒品牌投放力度，SAB Miller非常谨慎。因为它已经从过去的10年中汲取了经验教训，它曾尝试让其旗下的比尔森啤酒（Pilsner Urquell）进行国际化运营。

现在，高仕啤酒正在寻找一个市场，工作重点是如何提升市场份额，之后才考虑全球化推进。

“我们不想犯下和以前一样的错误。先前我们投入了许多钱，将比尔森啤酒投放到许多市场，结果得到的是轻飘飘的钱袋子。”菲尔说。

即使是世界上最大的啤酒公司百威英博（Anheuser-Busch InBev），也无法让自己顾及所有的市场。按照该企业首席营销官克里斯·布格拉耶夫（Chris Burggraeve）的说法，英国市场之所以特别，在于百威英博旗下的3个拳头产品在英国市场的定位都是“国际啤酒品牌”，包括时代啤酒（Stella Artois）、贝克(Beck’s)和百威啤酒。

现在百威啤酒开始让自己成为一个特例，它传播的百威啤酒信息是“第一个真正全球性的啤酒品牌”。事实上，直到2010年成为南非世界杯官方合作伙伴，百威的“国际啤酒品牌”才被消费者认可。

“这是百威第一次轰动世界的表演。虽然这是我们第七次赞助世界杯，但是这一次才真正激活世界对百威啤酒的国际化认知。”布格拉耶夫说。

很少有几个啤酒品牌能像百威，通过让消费者适应自己的品牌，让产品走向全球大众市场。

纽威斯指出，其中的关键是品牌的影响力。这种让消费者适应品牌的方式很罕见，然而百威英博有足够的资金“让口味本土化，让消费者选择自己”。

纽威斯说：“可口可乐和麦当劳有完善的业务运作体系和充足的资金，也能将当地的消费者吸引过来。但对于大多数品牌而言，则是品牌适应消费者。当品牌不大不小，比如像我们这样的中小型企业，就是处于‘消费者适应品牌’和‘品牌适应消费者’之间。”

所有希望进入新市场的企业都必须充分了解当地消费者的需求，很多企业倾向于以这样一种方式进入新市场：开展一个营销项目，让消费者知道自己的品牌与他们的生活密切相关。

案例

维他麦：因地制宜营销

维他麦（Weetabix）位于英国乡村中心地带，自1932年起生产谷物早餐食品。如今，维他麦早餐麦片销往80个国家。而这些国家市场都有不同的特点。

在英国高度竞争的市场上，维他麦的市场份额大约为7%。相比之下，它在肯尼亚的市场份额为70%。

然而，相对而言，肯尼亚早餐谷物市场是一个未被开发的市场，而维他麦之所以加大开拓力度，是因为其他厂商还没有重视肯尼亚市场。维他麦制定了独特的分销策略，专门针对肯尼亚人的消费模式—基于自行车运载的销售队伍，为农村小型商店运送产品，一种只装有两片麦片饼干的小包装产品。

肯尼亚人倾向于购买那些物小价廉的商品。而拉丁美洲的墨西哥人则倾向另一种方式，因此维他麦在墨西哥采用了另一种销售模式—这个国家的消费者更愿意购买48片装的大饼干盒。

任何一个品牌都必须根据市场情况调整自己的营销战略。但是，不管市场怎么变化，维他麦的核心产品保持不变。维他麦首席执行官贾尔斯·特瑞尔（Giles Turrell）说，首次进入某个新市场，通常意味着要开展一番教育工作，让人们知道这个品牌的意义，同时传播品牌文化，让人们知道如何消费产品。

“在许多市场，人们未将我们的产品视为早餐食品，这与英国和美国市场的情况不一样。因此，在一些国家，我们开展更多的产品教育工作。”特瑞尔说，“另外，在其他国家市场，消费者对维他麦品牌不熟悉。而在英国，我们只要说起维他麦，很多人都知道这个品牌。”

2011年，维他麦融资9亿英镑，现在它正在实施自己的国际扩张战略。它希望2012年通过聚焦特定的市场，在国外市场的销售额达到两位数增长。“只要我们能进入某个市场，我们就能赢得话语权。”特瑞尔说。

特瑞尔有决心在世界不同的地区成功复制品牌。他说：“在我们出口产品的80个国家，我们选定了几个重点市场，基于我们在英国的经验，深入开拓这些市场。”　

但是在不同的市场，维他麦传播不同的品牌信息。“在英国，我们开展‘为大日子补充能量’（Fuel for a Big Day）运动，以情感定位，让人们知道维他麦如何帮助家庭成员获得充足的能量，让他们有精力应对忙碌的一天。”特瑞尔说，“在不太发达的市场，我们传播的信息更具功能性，更多地谈论产品的好处和产品的成分，比如全谷物、高能量、低脂肪、低糖、高纤维。”

《是，首相》：纯正的英国味

英国国籍对人“没有一点帮助”，为了吸引观众，政治戏剧《是，首相》（Yes, Prime Minister）制片人马克·古彻（Mark Goucher）提出了这样一个宣传口号。在伦敦结束了巡回演出后，《是，首相》正在澳大利亚巡演。

由于英国戏剧创作向来享有的盛名，使得这部英国戏剧的国外巡演能够获得成功。古彻说：“戏剧在两个市场能够取得好成绩—伦敦和纽约。纽约人期待到伦敦观看这部戏剧，并且争取到我们的授权。”

与其他戏剧相比，《是，首相》在澳大利亚获得了更大的成功。古彻将成绩归功于原题材电视节目带来的观众积极反响，同时归功于澳大利亚人懂得这部戏剧揭示的深意，对英国政府“官僚浮夸”的嘲讽。

古彻强调说，为了迎合不同市场的观众口味，某些改动是必要的，甚至改动《是，总理》的海报。在澳大利亚巡演时，巡演团雇用澳大利亚演员和导演。古彻说：“脚本的一些文字，澳大利亚人可能不太好理解，也要改动。”

然而，这部戏剧的基调和题材保持了纯正的英国味。古彻坚持采用在伦敦巡演时使用的宣传资料，以便让品牌信息保持一致。

现在，古彻正计划到其他国家巡演，包括马耳他、克罗地亚、匈牙利、以色列等国家。古彻认为，《是，首相》巡演成功的关键是：既顾及当地的文化，同时忠实于戏剧本身。

伯顿饼干：蚕食海外市场

国际化扩展一直是英国伯顿饼干（Burton's Biscuits）的发展方向。虽然伯顿饼干首席商务官史蒂夫·纽威斯（Steve Newiss）将自己的品牌定位为在英国市场享有声誉的“中小型企业”，但在2年前，伯顿饼干宣布5年内将让自己在海外的销售额翻三倍。

为了实现既定的销售目标，伯顿饼干推出了一些适合特定市场需求的新产品。他解释说：“在进入伯顿饼干之前，我在卡夫工作了20年。在过去的8年里担任卡夫国际开发部副总裁，与157个国家市场打过交道，主要负责将那些在本土市场有着深厚文化底蕴的产品打入国外市场。”

现在，纽威斯对伯顿饼干采用了相似的战略，其中包括它多种知名的饼干，比如Wagon Wheels、马里兰曲奇等。同时，伯顿饼干拥有吉百利公司（Cadbury）85%巧克力饼干的生产权和分销权。

Wagon Wheels饼干曾销往俄罗斯，但由于金融危机，该公司决定退出俄罗斯市场。纽威斯说，之所以退出，是因为担心买家不付款，而不是担心市场推广会失败。

虽然和英国人比，俄罗斯人的食品更甜。然而，Wagon Wheels饼干在俄罗斯却出奇地受欢迎。“现在我们将重新开展俄罗斯市场的业务。”纽威斯说，“因为我们意识到我们的产品很适合俄罗斯人的口味。”

而拥有吉百利公司的生产、分销权，更能为伯顿饼干带来盈利。之所以能争取到授权许可，因为伯顿饼干在2010年将自己的盈利翻了3倍，达到1310万英镑。吉百利公司的巧克力品牌有近200年的历史，它的品牌资产与其他品牌相比尤为珍贵。纽威斯说，这一点帮助伯顿饼干决定了吉百利巧克力品牌开拓市场的方式。

纽威斯认为，一定要选择一个合适的市场，不仅有消费需求，而且能与当地的品牌竞争。比如在加拿大引进吉百利巧克力品牌，并将品牌和一些重要的季节性事件联系在一起，那么就能将吉百利巧克力品牌引入当地人的日常消费品目录中。

而在法国，则是另一种情况。在法国，吉百利的手指饼干名称略有改变，人们称它为手指（Finger）。这种巧克力涂层的饼干为了迎合法国人的口味，与原产国的口味有些差异。而它在法国市场取得的好成绩令人影响深刻。纽威斯说：“你必须识别那些合适的市场，尽可能地让产品原配方不要变动太大。”

此外，伯顿饼干正在尝试进入中国市场，第一个开拓的城市是上海，而且要采用一个城市一个城市推进的方式开拓市场。

观点

Mail Online依靠观众拉动市场

我们在美国纽约和洛杉矶有自己的编辑团队，编辑能满足当地市场需求的内容。我们发现，现在人们不是按照地域分类，而是按照兴趣分类。如果你对某一项运动、某一个事件或某一位名人感兴趣，你不会到当地寻找相关的新闻，而是聚到某些地方，人们认为这些地方最有发言权。

我们不会主动寻找市场，而是依靠观众扩张拉动市场。也就是说，我们事先没有决定进入美国市场，而是美国市场的观众主动接受我们。我们要做的就是基于原有的内容增加一些美国观众感兴趣的内容。

英国新闻业有自己独特的文化，而我们的新闻传播策略，与美国的许多竞争者有所区别。我们推出那些观众希望阅读的内容，而不是只顾及英国本土文化。

我们的竞争对手包括八卦网站《人物》杂志（People）、名人新闻网站TM.com，以及《波士顿环球报》（Boston Globe）和其他高端内容网站。

在我们的网站上，人们可以看到美国和英国用户发表的辩论性评论，尤其是那些在不同国家差异比较大的故事。无论是枪支犯罪还是时尚，总之，人们都在跨地域交谈。

事实上，你走进美国的许多办公室，你会时不时地看到一些人正在浏览我们的网站。

─Mail Online网站常务董事詹姆斯·布罗姆利（James Bromly）