Consumer Behavior: Spenders By Nature

博客主人／J.Walker Smith

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消费者想要再次恢复消费信心，帮帮他们！

人们已经厌倦了那种消费时缩手缩脚的心态。市场观察家现在使用的一个术语是“节俭疲劳”（Frugality Fatigue），意思是在困境之中抑制住购买渴望的消费者，想再次消费。显然，一些消费者仍然不太有信心恢复以前大手大脚的购物习惯。但是，大部分消费者对于恢复购物习惯却是兴致勃勃。

很多迹象表明了消费复苏的趋势。谨慎思考之后再购买的情况有所减少；知名品牌和不打折时装的销售情况更加喜人；高端个人护理用品销量上升；人们外出就餐的频率更加频繁，而且一旦外出就餐，选择的是那些高价位的餐馆。餐桌上，人们又像以前那样，点上开胃菜和饭后甜点等，花费高于预算的情况又回来了。越来越多的人计划把自己的税金退款花掉，而不是用它们偿还债务。

正如我们一直劝告的，在经济形势再度回暖时，人们表现出“新式正常性节俭”（new normal of frugality）。但随着经济表现出再度增长的复苏能力，消费者会消费得更多。

这种情况是可以预见的。比如美国人。美国人是消费者而不是储蓄者。如果让美国人节俭，那简直是一个神话。美国人一直以来的习惯就是消费，这就是美国人的特点。但其他发达国家则不是这样。比如英国人和其他欧洲人，他们是储蓄者而不是消费者。学者谢尔顿·加龙（Sheldon Garon）最新撰写的经济史表明，这种国籍消费区别根植于19世纪，当时各国的道德劝说、政治和慈善机构有着显著的差异。

当时人们如果没有现金或信用卡，那么就不能消费，直到今天仍然是这样。但是在美国，一旦人们感觉又富裕了，那么他们就开始消费。加龙明确指出：这就是文化。

一旦富裕起来，人们不会节俭，这不仅是因为文化和历史。美国消费者传统的消费乐趣也帮助解释了一点，为什么美国一直以来都是一个有助于创新的好市场。因为消费者一直有购买新产品的需求。

在消费和储蓄上，美国人的消费相对优先级表明，地域人群情况不一定总是决定一切。欧洲人相对而言年龄更大，因此本来应该是消费者而不是储蓄者；而美国人相对年龄较小，本应该是储蓄者而非消费者。文化是一种强大的驱动力，其影响力甚至大于消费动机和消费倡导。虽然欧洲人有较强的政府福利保障但却更偏向于储蓄，而美国人的政府福利保障较弱却消费得更多。

最近美国家庭财务状况有所改善，因此美国人的消费文化再次发挥作用。在经济衰退时期，个人储蓄率飙升，但是现在已经下降到21世纪初的正常水平。未来储蓄率也不会再继续上升。

作为品牌营销From EMKT.com.cn者关键是要把握住消费者的消费心理，否则将错失让企业重新获得增长的机会。当营销者做好准备时，他们懂得营销信息传播的重点不是“杯子里只有半杯水”，而是“杯子里还有半杯水”。

在今天动荡的市场上，什么样的市场发展前景都不是必然的。但是有一点，随着不稳定性和困难度减弱，消费者正重新义无反顾地再度消费。品牌营销者在抓住机会的同时，还要记住一点：消费者希望再度恢复消费信心。请帮助他们！

啤酒品牌“哇”营销

The Carling Black Label Cup　

Champion Activation

博客主人／David Taylor

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谁将获得此次全球最佳手机营销奖？你可能会认为它是来自于美国或英国的品牌。但事实是，此次获得该奖项的品牌是南非知名的啤酒品牌Carling Black Label。该啤酒品牌策划的“成为教练”（Be the Coach）足球运动影响巨大。

通过“成为教练”足球运动，足球迷可以通过投票的方式选择自己心仪的足球队参加一场以Carling Black Label品牌冠名的特别足球比赛，与南非的两支顶级强队对决。在7周的时间里，就有1100万人投票。这家啤酒企业也因为这场运动，提升了自己的品牌形象。

从这场运动中，我们可以学到以下几点。

引发激情点。这场运动瞄准了一个切入口。现在很多观众在观看比赛时都因为教练的糟糕表现而感到沮丧。很多时候，让观众们激动的是谁应该上场，而不是球赛本身。尤其是当裁决有争议时，很多观众会对着电视或比赛大声嚷嚷。

该啤酒品牌就这个切入口进一步深挖，号召观众：成为教练，以便做出正确的决策。

这场“成为教练”运动紧紧围绕这个洞察，让球迷发送短信，选出自己心中的首选教练。接着又是很聪明的一个做法，让互动的球迷们通过事先录制的信息，得知自己选举的那位教练的情况。之后，在正式的比赛中，由8万名运动场上的球迷和100万电视观众，通过手机投票，采用多选一的方式决定应该替换哪些球员。

将品牌理念带入生活。通过这场运动，从两个层次让人们很好地了解Carling Black Label的品牌理念，即：冠军的冠军啤酒。首先，赢得该比赛的自然就是冠军团队，而冠军团队获得的冠军奖励之一是Carling啤酒—冠军啤酒。其次，更为重要的是，教练、队员选举权让参与者兴奋地觉得赢得冠军的似乎就是自己。

如果你想和消费者“互动”，创造一个“哇”的机会。我一直怀疑消费者是否有兴趣参与品牌的互动活动。而互动结果归根于活动内容的吸引力。如果你开展的活动能像“成为教练”一样富有行动激活力，那么你就能争取消费者参与品牌互动。想想，7周内1100万人投票！

问题是，很多时候，品牌活动不是制造“让你梦想成真”的机会。通常是重复着这样的方式，比如“说出你最喜欢的和我们面包之间的故事”，或者“为我们的品牌制作一段视频”。

创造一种可激活的品牌资产。许多品牌激活活动仍然是突出“品牌曝光率”，即赞助某场活动或某场比赛。但是这种方式除了获得一些品牌认知度外，受益有限，或许就只是让和赛事相关的品牌形象受益。

相比之下，这场运动创造了一种品牌激活资产。这比仅仅创造“赛事回忆”更加令人印象深刻。品牌可以在以后的数年里充分地对这种品牌资产进行开发，增强其影响力。这种做法更有意义，对品牌的影响也更深远。

运用合适的媒体。这场运动中有一个做法十分聪明，就是让人们通过手机短信的方式参与投票，这比通过电脑投票的方式更有效，因为这种方式更灵活、方便，可以企及更多的南非消费者。操作尽可能简单，让影响力最大化。

增强资产影响力。重要的是，这场运动先是进行赛前投票预热，然后在比赛时投票加热。这就意味着除了吸引观众与赛事互动之外，还将品牌的影响力最大化。这种创新想法即使引起争议，也能带来很大的公关曝光率。

总而言之，这场比赛启发我们，如何通过深入洞察，挖掘并点燃消费者的激情，以此为跳板创造品牌资产，并有助于以后的品牌宣传。

关于创新：最糟的四个杀手

The Four Worst Innovation Assassins

博客主人／Scott Anthony　

http://blogs.hb.org

现在有哪家企业不在颂扬创新精神？然而，如果像大家说的“都把创新看得如此重要”，为什么许多企业仍遇到创新问题？

很多人对此会条件反射地回答：这是因为人力资本的问题，很多企业受到自身条件的限制，创新的必要条件不足。我对这种观点表示反对。事实上，研究结果表明，几乎每一个人都能成为有竞争力的创新者（只要经过足够的实践）。我见过无数的相关例子，看到许多普通人展现了自己的创造力、智慧以及毅力。

但是，的确要在某种合适的环境中，这些人才能取得成就。而讽刺的是，很多信誓旦旦一心鼓励创新的企业，其实际行动却在谋杀创新。仔细审视一下你的企业，看看你的企业是否存在无心的创新杀手。

牛仔（The Cowboy）。由于迫切想创造一种有利于创新和改革的宽容环境，牛仔们会一直倡导：“没有界限，只要是好主意就行！”当然，企业必须持续地扩大疆界，但是每一家企业都有一些自己不会做的事情。一味提倡创新无界限，只会让员工在一些“好主意”上浪费时间。老实说，这些“好主意”无助于商业化生产。

相反地，不妨尝试一下高度集中处理事情的方法。例如，几年前，全球最大的网上DVD租赁公司Netflix提供100万美元奖金，只要任何一个团队能够改进运算法则，设计一个新的算法，其推荐精读度比Netflix的推荐系统Cinematch精准10%—Cinematch系统用于分析观众的电影爱好和潜在的电影爱好—就能获得100万美元。250多个团队接受挑战，其中两个团队设计的新算法超过了预期的目标。因此，聚焦是实现创新最好的途径之一。

谷歌爱好者（The Googlephile）。谷歌和3M公司曾让自己的工程师，利用自己15%的时间“幻想”新的创意。受到这个故事启示，一些管理者让每个员工都在创意思考上花一点时间。他们选定每个月的某一天，聚焦于思考创意。这种办法让员工有参与感，感到自己受到了重视。但是，这种做法却往往无法奏效，除非企业形成了一个体系，能够挑选、培育那些“好主意”。而且，思考创意活动如果太过频繁，可能会出现一种现象：建议太多，执行太少。最终大家会质疑这种活动的意义，越来越多的员工找借口不参加“创意日”活动。

有没有其他替代方案？管理者可以让一小部分员工把大部分精力、时间投入到创新上。记住，刚开始时很多创新都会失败。

宇航员（The Astronaut）。这种类型的管理者常常引用美国当年用以鞭策登月的督促语：“伙计们，我们需要一些震撼的元素！”思考震撼元素的想法当然是好的，但是这种急切催促通常只会带来一些坏主意，甚至摧毁整个企业（比如摩托罗拉的铱星计划破灭）。这样的风险告诫我们，“好主意”还没有付诸实践之前，必须仔细调研，要经得住反复推敲。“催促登月法”过于频繁，往往会适得其反，创新更是遥遥无期。

相反地，管理者应该鼓励那些作家彼得·西姆斯（Peter Sims）称之为“小赌注（Little Bets）”的行为。学者和企业家们一致同意，最好的主意往往来自于“实验-改正错误”的不断循环过程。借用托马斯·爱迪生的经典名句，“天才是1%的灵感和99%的汗水”。开始出汗吧！

海盗（The Pirate）。一个暴徒说：“我们没有用于创新的固定预算，但我们不需要这笔预算。因为需要的时候，我们就能找到这笔钱。”如此豪言壮语听起来有大无畏精神，但是对于创新者来说，这只会带来噩梦一般的生活。获取资源的原则很不明确，这就意味着必须和许多利益相关者一起无休止地开会，而且没有人会明确地表示“好”或者“不好”。

最好的企业管理创新是保持一种有纪律性的创新态度。企业有创新预算，以及如何获取创新预算、使用创新预算都有明确的规定。虽然许多管理者认为“纪律”对创新而言就好比是一种诅咒，但事实上正是“纪律”促进了创新。前宝洁首席执行官雷富礼（A.G.Lafley）曾谈起企业的创新流程：“关于创新流程的一个关键是：遵循流程。”

的确有一个好消息。如果你能辨别出企业中那些无心的创新杀手，那么你就能很快地解除它们对创新的威胁。

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谁在主宰自由市场？【消费者行为三篇之一】 （2015-01-19, 中国营销传播网，作者：黄润霖）