瞄准高毛利

　　提到自有品牌，就不能不提在自有品牌服装方面的先行者——凡客诚品。2007年10月，陈年离开卓越网后，效仿PPG模式创立了凡客诚品。经过四年多的发展，如今凡客已经是一家服装行业的全产业链公司，它打通了传统服装业、互联网平台、营销From EMKT.com.cn、仓储、配送、数据管理等环节。凡客公布最新数据显示，去年凡客销售1000万件T恤，而整个中国品牌T恤的销售数量是5000万，凡客就占了20%。据统计，凡客成立4年以来，销售出的服装累计已经超过1亿件。凡客CEO陈年曾公开指出，卖服装比卖书挣钱多了。小米科技董事长雷军在5月10日2012全球移动互联网大会(GMIC)上谈及凡客时表示，作为凡客的投资人，深知凡客毛利率超15%，否则品牌服装玩不转。

　　尽管凡客看上去很美，“有春天无所谓”的广告随处可见，但是凡客并未实现盈利，甚至是巨亏。据报道，凡客2011年最终的营业收入约为35亿元，这一数据与陈年计划的100亿元目标相去甚远。有人估算，凡客2011年巨亏6亿。既然第一个吃螃蟹的凡客都尚未走出困境，那么众多电商又为何纷纷染指自有品牌呢？

　　当当网年报显示，2011年全年总营收达到5.75亿美元，同比增长59%，但同期净亏损约3630万美元，与2010年3080万美元的净利润相去甚远。因此营销策略进行调整势在必行，高毛利的自有品牌便成了当当网的首选。

　　相关数据显示，电商自有品牌服装的毛利率一般可以达到30%-60%，日化用品品牌的毛利率更可高达60%-65%，自有鞋品牌的毛利率也有55%-60%，而大型网络鞋城的毛利率只有3%左右。去年当当网毛利率为13.8%，而京东商城毛利率仅5%。相比之下，自有品牌的利润可以达到代理品牌销售利润的10倍。对于目前大多处于赔本赚吆喝的电商行业来说，自有品牌无疑是电商当下提升利润最有力的武器。

　　原派代网分析师李成东在接受《广告主》杂志采访时表示，自有品牌毛利高是当当网进军自有品牌的重要原因。当当网作为一个平台，已经在图书行业处于领先位置，拓展新的用户，增加新的市场是其发展必然趋势，发力自有品牌也正是出于这个目的。当前大多数电商都存在着资金链紧张的状况，当当网推出自有品牌，可以更好地利用现有平台流量扩大交易量，帮助其在以低价继续吸引原有老顾客群的同时，提高其盈利能力，还可以培植出差异化的卖点来吸引新顾客，开辟新战场。　

　　海E家COO、资深电商经理人徐得红指出，通过推出自有品牌提升产品溢价能力，进而提升整体利润率是电商纷纷推出自有品牌的主要原因。春水堂创始人蔺德刚也在微博上表达了同样的看法，他认为，平台借助品牌商的资金宣传和商品打折流血积累了足够的人气，但是缺乏利润，逐渐自有品牌化增利，这是必然趋势。

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