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倒着做渠道 “倒着做渠道”，这是来自成功企业独特的营销理念。 某食品企业进入市场之初，其竞争对手已经在市场上确立了牢固的领先地位，但该企业在短短几个月时间内就迅速取得了市场突破，它们的成功源于一个特别的营销理念：“倒着做渠道”。该企业开发市场不像其它企业那样先向一级批发商推销，再由一级批发商向二级批发商推销……产品最终到达零售商和最终消费者手中。他们的策略是先向零售商和最终消费者推销，当产品达到一定销量时，二级批发商闻风而动，要求经销该产品；当二级批发商的销量达到一定规模时，一级批发商争相要求经销该产品，于是他们在一级经销商之间进行招标，条件优惠者获得经销权。该企业依靠“倒着做渠道”这一营销策略，无往而不胜，该企业称之为“秘而不宣”的经营“法宝”、“绝招”。 “倒着做渠道”，现在已经成为新企业、新产品进入市场的重要营销手段。新产品进入市场时，面临的最大难题不是最终消费者对产品的排斥，而是其竞争对手与经销商(特别是级别较高的经销商)结成的利益同盟，他们千方百计地排斥新产品，以便继续获得既得利益。他们或者有意抬高市场门坎，阻碍新产品进入市场，或者故意使新产品经营失败，然后将责任推卸给生产厂家。 新企业、新产品进入市场之初，由于其知名度和信用较低，与经销商谈判的地位也很低，如果按传统的营销渠道从高级别的经销商做起，可能不得不接受经销商苛刻的“市场准入”条件，如赊销(或货物铺底)、大规模的宣传促销、降价、退货等，答应这些条件无异于自杀，不答应又难于进入市场，很多新企业、新产品经营失败就在于此，怎么办?答案很简单；倒着做渠道。 “倒着做渠道”为什么行之有效?原因就在于它绕过了大经销商(实际上是既得利益的获得者)，直接对传统上不受重视的最终消费者和终端经销商销售，他们不是既得利益的获得者，他们很容易认同新产品，他们的“市场准入”条件很低，他们的经销热情很高。 “倒着做渠道”，其中还包含这样的含义：从最终消费者和终端经销商做起、最后的落脚点是规模较大，级别较高的一级、二级批发商。为什么最终还要做一级、二级批发商呢?为什么不永远做最终消费者和终端经销商呢?规模较小的生产厂家可能就这样做下去了，适合于直销或短渠道销售的产品也可能这样做下去了。但有些覆盖面广，消费频率高的产品最终还得依靠大批发商的经销网络。他们的市场的地位和作用仍然不容忽视。倒着做渠道的目的是引起级别较高的经销商的注意，取得与经销商的谈判地位，获得较低的“市场准入”条件，增强经销商对新产品的信心。 某企业开拓市场时将“倒着做渠道”这一营销策略发挥得淋漓尽致。他们进入重庆市场多年，但市场一直没有起动，销售额维持在每年五百万元左右。公司及时更换了一名具备“倒着做渠道”营销理念的推销员，他首先找一家规模较大、信用较好的经销商，但经销商信心不足。于是推销员说：这样吧，我来帮你卖!于是推销员开始协助客户销售，直接针对最终消费者(如大学生)和终端经销商(如零售店铺、路边店)送货。开始时销量小，就用扁担一担一担挑。一根一根地送，推销员形容市场是“用扁担挑出来的”。两个月后，经销商销售的产品竞有百分之六七十是推销员卖出去的。经销商看到推销员卖得很好，信心大增，虽然心中仍存一点犹豫，但由于害怕别人看不起(推销员能销得动，经销商为什么销不动?)，只得动用所有的渠道开始销售。结果仅一年的时间，销售额就猛增到四千五百万元，增幅达900％。 这一策略叫做“协助客户销售”，“当客户的推销员”，这是“倒着做渠道”这一营销策略的一个具体体现形式，也是新产品开拓市场行之有效的方法之一。 那些为产品打不开销路而发愁，为经销商提出过高的“条件”而犯难的厂长经理和推销员们，当你的产品通过传统渠道无法销售时，不妨试一试“倒着做渠道”，它可能会成为你打开市场的“金钥匙”。■ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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