广告投放的“网台联动”

　　在广告投放方面，电视媒体的劣势愈发凸显：国家广电总局出台的相关限令使电视可利用广告资源减少，“招标”使得卫视资源成本加大，电视广告投放无法与受众形成互动。而网络视频广告的形式类似于电视视频短片，平台却在互联网上。“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点：视频广告叙事性强、形式内容多样、创意空间巨大，同时又具备互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等。　

　　作为昌荣传播旗下的互联网传播的子品牌，有着丰富传统媒体投放经验的昌荣互动认为：“广告的投放已经进入‘网台联动时代’：电视广告和互联网视频广告能够形成有机补充，特别是在覆盖人群、覆盖区域、收视时段上，已经做好了‘联动’的准备”。“网台联动”能够实现广告资源的充分利用和数字营销的视频化，还可以满足不同受众的媒体接触习惯，实现最大的广告到达率。　　

　　视频营销社会化

　　“随着网络内容的极大增加以及网络终端的丰富，信息传播的碎片化已经由开始的‘散状多点式’向‘归类聚合式’发展”，中国传媒大学广告学院周艳博士在昌荣互动营销学院授课时这样说。同时，周艳博士还指出了具体原因：首先，消费者日常信息的接触，随着媒体的碎片化进程的进一步加快，导致接触模式呈现“冲浪式”的趋势。互联网的一些应用已经初具规模化，如视频、电子商务、搜索等。对于这些大规模的应用，碎片化已经不再是针对应用，而是针对其应用的过程，正所谓“条条大路通罗马”，但这些大路却变得越来越多，越来越分叉；其次，消费者的信息接触，双向互动趋势越来越明显，而网络的应用越来越体现出互联网的特性，即互动性和体验性。随着电视数字化进程的深入，“互动”已经逐渐融入电视观众的收视行为。视频点播、回看录制、互动游戏、电视缴费最受欢迎。

　　昌荣互动认为：虽然网络应用多种多样，而且消费者获得信息的渠道呈现碎片化，但是我们在投放互联网广告的时候，应该抓住互联网应用的核心——“互动与体验”，而视频是打通互动与体验的最好方式，同时，视频也是在网络应用“归类聚合”的重量级板块之一。　　

　　“网台联动”的三个阶段

　　在视频营销社会化的进程中，“网台联动”是最重要的部分，而且也是形成“线上线下传播合力”的出发点。在这方面，昌荣互动认为，网台联动的发展绝不仅仅是“网台同步”，而是“网台互动”，甚至是“多屏融合”的“大一统”。在广告投放方面，大致可以把网台联动的进程归纳为如下三个阶段。

　　网台同步阶段：即广告投放内容相同。网络视频广告的投放只是对电视广告的效果补充，投放的效果强调曝光，重点在于最大化的覆盖目标人群，形成1+1=2的效果。这种投放仍以电视为主导，未能发挥网络视频广告互动性、体验性强的特点。

　　网台互动阶段：即投放内容虽然不同，但能形成线上和线下的互动，其投放效果强调互动，重点不在覆盖多少目标人群，而是在于利用网络视频病毒传播的特质，使其形成扩散效应，区别于原来的单纯强调曝光，这种扩散使消费者的接受行为更加主动，能达到1+1>2的效果。

　　多屏合一阶段：融电脑、电视、移动终端等多种屏幕于一身的视频投放，即投放内容根据每个用户的行为特点而定，而投放关注重点在于对目标人群的黏度高低，最终实现精准化营销。

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PPTV网台联动 共赢营销 （2011-12-08, 《新营销》2011年第10期）