“因为康师傅的非常规竞争手法，统一已损失高达4万个销售点，直接损失超2亿元。”据统一内部人士向媒体爆料，康师傅自今年开始施行“排统计划”，不计成本地向各销售点补贴至少500元/月的费用，欲将统一明星产品老坛酸菜面赶出渠道。“5月以来，在东北地区，尤其在沈阳的大部分大超市、大卖场以及小型的私人超市内，基本上已经停止销售统一方便面。”

　 对于“违背市场竞争法则”的指责，康师傅方面回应称，这属于渠道经营者从自身的商品流转、资金调度等角度出发，“自然选择”的结果。康师傅方面同时指出，若确实存在排他性协议，建议爆料方将证据直接贴出来。于此同时，统一方面也向媒体表示“在全国范围内损失了约4万个销售点”之类的说法是不属实的，“看起来是‘乌龙一场’”。

　　　“截至目前今年统一方便面的销售点已比去年增加了接近万个”。不过，对于康师傅的“排统计划”，统一方面则打起“太极”，既不肯定也不否定。

　　二、方便面的江湖：

　　1、方便面市场的真实状况：

　　2012年5月24日，第八届方便面峰会发布权威数据：大陆方便面总产量483.8亿包，相当于每天1.3亿包，占全球销量的50%以上！大陆平均每人10天吃一包方便面，食用比率全球最高。

　　从2007年起，世界方便面市场已经趋于饱和，平均每年全球销量基本在了1000亿包上下徘徊，2010年全球销售970亿包，2011年全球销售968亿包；中国国内维持在450亿包—500亿包左右；方便面市场高度集中，康师傅、统一、华龙、白象，前四家的市场占有率超过了80%。

　　从2007年开始，方便面市场从早期的开疆拓土、跑马圈地阶段，进入了“零和竞争”阶段。在这一阶段，竞争非常残酷，市场非常无情，任何一个品牌销量的快速增长，必然是以其它品牌销量的急剧下滑作为代价的。

　　2、方便面江湖的座次排名：

　　江湖是讲究规矩的场所，越是江湖的地方，越是讲究地位、讲究次序，从而形成一定时期相对稳定的江湖格局。

　　康师傅通过红烧牛肉面“就是这个味”的持续运作，始终处于方便面江湖的霸主地位：1992年，这家来自台湾的食品公司正式进入内地市场，但当时仅有一款红烧牛肉面—这是典型的台湾地方口味。由于当时的竞争并不激烈，康师傅仅凭这一款产品便打开了全国市场，公司业绩也在1997年达到高峰。但从那以后，康师傅方便面的业绩却不断下滑。为了扭转颓势，康师傅最先想到的是在改变包装上做文章。但事实证明，仅凭从碗面到杯面、桶面的外观变化，收效甚微。在一番调查后，康师傅发现，消费者对单一口味的方便面已经感到厌倦。于是康师傅通过多品牌，多口味的全方位运作策略，逐渐形成了对方便面江湖的一统局面；2010年康师傅方便面销售达到了170亿元，并占全国销售的50%以上。

　　统一集团，在台湾市场处于老大地位，但在大陆，统一集团一直采用跟随战略，因此统一在内地绝大部分市场相对于康师傅来说，处于弱势地位。在2009年以前，干脆面市场不如华丰，中低端面市场不如华龙，甚至白象，在中高端面市场不如康师傅。统一在方便面江湖一直处于第二把交椅的位置，甚至在一段时间跌至第四名。

　　张胜军认为华龙集团，通过一款“今麦郎”弹面，从口感的嚼劲角度细分出一片差异化市场，通过“今麦郎”弹面的品牌化运作，华龙集团一方面实现了高中低市场的贯通运作，成功进入中高端碗面市场；另一方面通过“今麦郎”产品的拉动，整体销量和利润实现了全面提升，并在一定时期坐上了江湖第二的交椅。08年通过推出“上品里面有鸡蛋”，这一集合产品，实现了方便面领域的高端化表现，进一步提升了华龙的形象和地位。

　　白象集团通过“白象大骨面”这一汤料成分的差异化设计，从一片红烧的市场中拿下了40个亿的销售份额，并且通过三四线市场和河南、山西等重点市场的精细化运作，长期处于江湖中第三、第四的位置。

　　三、统一老坛酸菜牛肉面的品类创新，推动统一团队“拨云见日”：

　　从2007年起，世界方便面市场进入成熟阶段，消费需求逐渐趋于饱和；习惯于传统跟随战略的统一方便面，未能及时发现周围环境的变化，在面对康师傅的口味分众化，华龙、白象的差异化战略时，显得无助和乏力；而在这一时期，华龙的今麦郎弹面、白象的大骨面纷纷在满足个性消费需求方面取得巨大成功。也就是在这一阶段，统一方便面从2007年销售24.46亿元经过2008年的22.55亿元一直滑落到2009年的21.2亿元；市场地位也逐渐由第二名降为第四名。

　　2008年下边年，在面对日渐趋下滑的大众市场，统一方便面意识到了差异化消费群体的重要性，于是在2009年调整了营销From EMKT.com.cn战略，由初期的跟随战略，迅速调整为单品突破的差异化战略，聚焦中高端市场，将产品由260种削减到100种。这在一定程度上进一步加剧了统一方便面市场份额的继续下滑。

　　从2010年开始统一方便面销量迅速提升，统一老坛酸菜面全年单品销售突破35亿元，2011年更是突破了60亿元大关。

　　统一通过品类创新的差异化策略，硬生生从方便面市场，切割下来单品60亿元的销售份额。统一逐渐成了名副其实的老二。

　　但是这个老二不会局限于现有的江湖地位，更不会期望维持在单品60亿元左右的市场份额；统一在2011年下半年起，由差异化集中战略进一步调整为挑战者战略。

　　统一与康师傅由早期的跟随竞争，逐渐发展为差异化竞争，进而发展为全线竞争，并且在2012年很快就拉开了序幕，康师傅和统一的“排挤门”事件，仅仅是全线竞争的一个焦点。

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	张胜军：张胜军，北京蓝狮营销策天下咨询机构品类营销专家，中国农业产业化品牌化研究专家，中国品类创新研究院首席品类研究专家，中国十大“品类创新”专家之一，联系方式：18631861849，QQ:392720962，邮箱：zhangsj1230@126.com
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